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　　摘要：互聯(lián)網(wǎng)廣告主可以通過擁有“合法使用權(quán)”的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，但應(yīng)當對廣告內(nèi)容的真實性承擔第一責(zé)任!且修改廣告內(nèi)容時應(yīng)履行通知互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的義務(wù)。

　　2016年7月8日，國家工商總局出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》)，其中第十條明確規(guī)定，“互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)該對廣告內(nèi)容的真實性承擔責(zé)任，并可以通過擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，但在修改自己的廣告內(nèi)容時，應(yīng)該履行通知互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的義務(wù)”，這是對新《廣告法》第四條第二款“廣告主應(yīng)當對廣告內(nèi)容真實性負責(zé)”，第二條第二款廣告主可以自行發(fā)布廣告規(guī)定的具體落實細化，一定程度上也有效解決了跳轉(zhuǎn)鏈接廣告中各主體的責(zé)任問題，體現(xiàn)了立法者充分認識到互聯(lián)網(wǎng)廣告主在互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中的角色，賦予其合理的義務(wù)與責(zé)任，有利于促進互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

　　一、互聯(lián)網(wǎng)廣告主可以通過擁有“合法使用權(quán)”的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告

　　《辦法》第十條第三款規(guī)定，“廣告主可以通過自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。” 這是針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的特別規(guī)定。新《廣告法》第二條第二款規(guī)定，廣告主可以自行發(fā)布廣告。具體到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，廣告主可以利用自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告。但《規(guī)定》對互聯(lián)網(wǎng)廣告主發(fā)布廣告增加了“合法使用權(quán)”限制，而非直接使用“自主管理”或者“自有互聯(lián)網(wǎng)媒介”規(guī)定，尊重了實踐中微博賬號、微信公眾號所有權(quán)歸誰所有尚有爭議的現(xiàn)實，也考慮到單位主體的賬號可能交給某個個人實際管理操作的情況，從便于操作角度出發(fā)，用“合法使用權(quán)”更為準確。

　　二、互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當對廣告內(nèi)容的真實性承擔第一責(zé)任

　　廣告是廣告主針對商品的受眾，為達到廣告目的而舉行的有關(guān)商品、服務(wù)或創(chuàng)意的宣傳活動。根據(jù)新《廣告法》第二條規(guī)定，在整個廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主是為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人，廣告經(jīng)營者受廣告主的委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者受廣告主或廣告經(jīng)營者的委托發(fā)布廣告。廣告活動的最終目的在于推銷經(jīng)營者的商品或服務(wù)，廣告主是一切廣告活動的最初發(fā)起者，應(yīng)該由其保證廣告內(nèi)容的真實性。因此，新《廣告法》規(guī)定廣告主應(yīng)當對廣告內(nèi)容的真實性負責(zé)，廣告內(nèi)容虛假、不真實，首先應(yīng)該追究廣告主的責(zé)任。如第五十五條規(guī)定，發(fā)布虛假廣告的，由工商行政管理部門責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響。第五十六條規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責(zé)任。