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　　具體到互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域也是如此。互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者都是為互聯(lián)網(wǎng)廣告主服務(wù)的輔助角色，只有互聯(lián)網(wǎng)廣告主對自己的廣告最為了解，所以其理應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)廣告的真實性負責(zé)，承擔(dān)第一責(zé)任�！掇k法》在2015年7月征求意見時，就明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性承擔(dān)第一責(zé)任，后續(xù)多次征求意見稿也繼續(xù)保留了這一條款�！掇k法》第十條第二款要求互聯(lián)網(wǎng)廣告主發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告時，需要具備的主體身份、行政許可、引證內(nèi)容等證明文件應(yīng)該是真實、合法、有效的，這一規(guī)定是互聯(lián)網(wǎng)廣告主對廣告內(nèi)容真實性承擔(dān)第一責(zé)任的形式要求。

　　三、互聯(lián)網(wǎng)廣告主修改廣告內(nèi)容時應(yīng)履行通知互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的義務(wù)

　　互聯(lián)網(wǎng)具有互聯(lián)互通性，互聯(lián)網(wǎng)廣告不同于傳統(tǒng)廣告的一大特點是頁面的相互鏈接跳轉(zhuǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中(如圖一)，只要點擊廣告頁面，即跳轉(zhuǎn)到另一網(wǎng)站，而傳統(tǒng)媒體廣告(如圖二)則不會有跳轉(zhuǎn)問題，廣告發(fā)布者僅需審核現(xiàn)有頁面上的廣告素材。

　　圖一：互聯(lián)網(wǎng)廣告中點擊廣告頁面(左圖)，即跳轉(zhuǎn)到另一網(wǎng)站(右圖)

　　圖二：傳統(tǒng)媒體廣告不會有跳轉(zhuǎn)問題

　　實踐中，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)廣告為跳轉(zhuǎn)鏈接廣告，跳轉(zhuǎn)鏈接廣告中各主體之間的關(guān)系較為復(fù)雜。因此，在界定跳轉(zhuǎn)鏈接廣告中各主體的義務(wù)責(zé)任時，應(yīng)充分了解產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際情況。

　　首先，在跳轉(zhuǎn)鏈接廣告中，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者沒有能力為另一個網(wǎng)站上的廣告內(nèi)容負責(zé)。互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者以跳轉(zhuǎn)方式為他人的廣告提供展示服務(wù)，跳轉(zhuǎn)后進入另一個網(wǎng)站，與原網(wǎng)站經(jīng)營者是不同的域名、不同的經(jīng)營主體，跳轉(zhuǎn)后的最終落地頁已經(jīng)完全脫離了原網(wǎng)站的控制，原網(wǎng)站無法為另一個網(wǎng)站上的廣告落地頁負責(zé)，只能對其展示的廣告內(nèi)容負責(zé)，審核廣告素材。

　　其次，廣告落地頁隨時可以被修改，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者對鏈接跳轉(zhuǎn)廣告審核無意義。廣告經(jīng)過一次、兩次乃至多次跳轉(zhuǎn)后的頁面展現(xiàn)內(nèi)容已經(jīng)遠遠大于原網(wǎng)站上展示的廣告素材，且修改控制權(quán)都掌握在最終落地頁網(wǎng)站運營者手中，其隨時可以修改。因此，即便原網(wǎng)站對跳轉(zhuǎn)后的廣告落地頁進行審核之后，內(nèi)容也隨時可能發(fā)生變化，使得大量的人工審核工作被浪費。目前審核廣告素材的工作量非常巨大，如果要求審核人員對跳轉(zhuǎn)之后的落地頁也進行審核，實際操作難度較大。

　　最后，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者與傳統(tǒng)媒體對廣告審核的要求尺度不一。對傳統(tǒng)媒體廣告而言，只需要審核展示的廣告素材，也不可能去審查具體商家的經(jīng)營環(huán)境和具體商品。而對互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，如果要求互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者對多次跳轉(zhuǎn)后的廣告最終落地頁負責(zé)，就類似于要求互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者進入到具體商家進行審查，網(wǎng)站管理者對其鏈接網(wǎng)站中的廣告沒有如傳統(tǒng)媒體的最終修改權(quán)，也沒有能力對互聯(lián)網(wǎng)廣告落地頁進行修改。