豐田(Toyota)今年早些時候在Twitter上發(fā)布一個古怪的廣告——用動漫少女描繪其新款普銳斯(Prius)混合動力車的部件，該數(shù)字廣告的影響立竿見影。這種怪異和大膽吸引了日本年輕的社交媒體用戶，而他們正是豐田傳統(tǒng)上依賴名人效應(yīng)的電視廣告從未有效觸及過的群體。和豐田幾乎所有廣告一樣，這則廣告的設(shè)計(jì)公司是電通(Dentsu)。
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普銳斯在Twitter上的廣告與最近撼動這家日本最強(qiáng)大的廣告公司的收費(fèi)過高丑聞無關(guān)。但是豐田發(fā)現(xiàn)電通的違規(guī)行為并非巧合。
正在艱難試圖與表現(xiàn)出購車意愿下滑的本土市場溝通的豐田，對數(shù)字廣告的影響進(jìn)行了細(xì)致分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)上述問題。分析結(jié)果令人失望，使得這家汽車制造商質(zhì)疑電通是否妥善投放了數(shù)字廣告。
自從豐田于7月提交首份投訴以來，電通確認(rèn)了633例疑似收費(fèi)過高的情況，涉及金額至少230萬美元，影響111家客戶。其中有14例的廣告根本沒有投放，其他情況涉及不正確的投放時間和廣告效果報(bào)告作假。
此次丑聞涉及基于效果的廣告——這是一種較為流行的廣告類型，可以讓廣告商針對特定類型消費(fèi)者，并根據(jù)商業(yè)效果支付費(fèi)用。這些廣告本應(yīng)該為廣告商提供更高的透明度，并且更容易衡量廣告效果。但在實(shí)踐中，公司很難判斷這些在網(wǎng)站和移動設(shè)備上投放的廣告是否產(chǎn)生了預(yù)期效果。
這種情況不只出現(xiàn)在日本。在電通事件曝出前數(shù)日，F(xiàn)acebook承認(rèn)在測算用戶在其社交網(wǎng)站上觀看視頻廣告的時間上存在錯誤。
美國廣告業(yè)正在應(yīng)對廣告公司在不通知客戶的情況下收取媒體公司現(xiàn)金回扣的問題。同時還存在在線廣告根本沒有被消費(fèi)者看到的欺詐行為。
但是在日本，人們對于廣告業(yè)不透明的擔(dān)憂因廣告公司、電視廣播公司和其他媒體公司之間的緊密聯(lián)系而加劇，這種格局使得價(jià)格談判更加不透明。
日本廣告市場的規(guī)模達(dá)到每年610億美元，而電通控制著其中的四分之一。同時，它主導(dǎo)著奧運(yùn)會等利潤豐厚的贊助時段，這使得對其不滿的客戶很難公開表示擔(dān)憂。
摩根大通(JPMorgan)的分析師田中由美(Yumi Tanaka)稱，該問題促使企業(yè)加強(qiáng)審查代理商對數(shù)字廣告的管理。電通承諾，公司內(nèi)部一個比較獨(dú)立的部門將監(jiān)測受到質(zhì)疑的數(shù)字廣告的效果數(shù)據(jù)。但這仍然缺乏第三方核實(shí)，可能會促使客戶施壓電通公開更多實(shí)時數(shù)據(jù)而不是簡單的總結(jié)性數(shù)據(jù)。
尚不清楚在線廣告的問題僅限于電通還是影響了整個日本市場。瑞穗(Mizuho)分析師巖佐新助(Shinsuke Iwasa)警告稱，競爭對手不應(yīng)該把它當(dāng)做“唯獨(dú)電通”存在的問題，并指出了效果廣告的復(fù)雜性。電通將問題歸咎于缺乏人力，同時受到滿足客戶對這種新型在線廣告需求的壓力。2015年，效果廣告支出同比增長了22%，而日本整體廣告支出僅增長了0.3%。
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