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　　摘要：在Facebook數(shù)十億的真實(shí)用戶面前，線上視頻廣告依舊不容忽視。雖然其在視頻廣告指標(biāo)上造假，但依舊無法撼動(dòng)其在視頻上對(duì)用戶的強(qiáng)大影響力。而從另一個(gè)方面來說，視頻廣告效果無疑也是一個(gè)復(fù)雜的問題，無法用簡(jiǎn)單的指標(biāo)來衡量。

　　圖注：最近幾年，移動(dòng)新聞應(yīng)用中的視頻數(shù)量顯著增加

　　此前有消息稱，由于Facebook兩年來大幅虛增了其平臺(tái)上的視頻廣告平均觀看時(shí)間，引發(fā)了大量廣告主和營(yíng)銷人員的不滿。這也在廣告行業(yè)引發(fā)了到底什么是“廣告可見度”的爭(zhēng)論。這不僅僅是數(shù)字化營(yíng)銷不斷成熟的表現(xiàn)，也是考量如何提高視頻廣告質(zhì)量以及如何改進(jìn)視頻廣告創(chuàng)作方向的關(guān)鍵因素。

　　在短短幾年時(shí)間里，F(xiàn)acebook的新聞源從沒有任何視頻發(fā)展到現(xiàn)在的以視頻為主導(dǎo)。在視頻業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)的過程中，視頻廣告業(yè)務(wù)也隨之水漲船高，目前價(jià)值已經(jīng)達(dá)到數(shù)十億美元。雖然Facebook虛增視頻廣告指標(biāo)并未影響到其視頻廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收，但這種指標(biāo)造假也在一定程度上反映了視頻平臺(tái)業(yè)務(wù)所面臨的阿喀琉斯之踵(意指潛在的薄弱環(huán)節(jié))。

　　視頻廣告所面臨的問題

　　毋庸置疑，視頻往往比文字能夠帶來更多的觀眾。但是需要清楚的是很多觀眾瀏覽一個(gè)視頻的時(shí)間僅僅有幾秒鐘，大多數(shù)時(shí)候都是一帶而過，而且經(jīng)常是看默片。雖然Facebook根據(jù)社交用戶特點(diǎn)對(duì)視頻環(huán)境進(jìn)行了技術(shù)支持和優(yōu)化，但很多發(fā)布的視頻廣告并未作出相應(yīng)改進(jìn)。對(duì)于廣告主和市場(chǎng)營(yíng)銷人員來說，如何把視頻中的前置廣告進(jìn)行壓縮，甚至于在視頻的“跳過”按鈕出現(xiàn)之前就播放完主題部分才是最重要的問題，也是對(duì)視頻廣告真正的優(yōu)化。否則對(duì)視頻廣告的投資完全是對(duì)媒體資源的浪費(fèi)。

　　事實(shí)上，很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員在社交網(wǎng)絡(luò)上采用短短幾秒的簡(jiǎn)單動(dòng)畫或是動(dòng)態(tài)照片就獲得了巨大的成功。同時(shí)，他們也發(fā)現(xiàn)那種傳統(tǒng)的電視廣告在Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)上并無太大作用。如果觀眾僅僅是看視頻廣告的前幾秒鐘，那么又有什么意義?何況很多視頻還是無聲的。如果廣告要表現(xiàn)的產(chǎn)品主體在視頻的最后，那么無疑99%的受眾會(huì)錯(cuò)過這一主題。

　　衡量廣告可見度有無必要?

　　相比之下，谷歌母公司Alphabet旗下的視頻網(wǎng)站YouTube則采用了TrueView這種視頻廣告模式。其根據(jù)真實(shí)的廣告瀏覽時(shí)間來向客戶收費(fèi)。譬如當(dāng)觀眾僅僅觀看了幾秒鐘的廣告時(shí)，YouTube并不向客戶收費(fèi);而只有當(dāng)觀眾觀看時(shí)間超過30秒鐘后，才開始向客戶計(jì)費(fèi)。顯然，這種方法基于受眾更長(zhǎng)的瀏覽時(shí)間，對(duì)于衡量客戶廣告到底獲得了多少關(guān)注度非常有用。