我們在得出策略、腦暴創(chuàng)意前的“洞察階段”，總會(huì)習(xí)慣性地去搜集、分析“用戶痛點(diǎn)”。不少企業(yè)的營銷傳播方案里，最前面幾頁也會(huì)列出“用戶痛點(diǎn)”。然而，這些“痛點(diǎn)”是真痛點(diǎn)，還是假痛點(diǎn)?到底什么是“用戶痛點(diǎn)”?
先來看看對“痛點(diǎn)”的普遍性認(rèn)知誤區(qū)吧。很多人下意識(shí)地認(rèn)為，“痛點(diǎn)”就是“很痛的點(diǎn)”。即：這個(gè)點(diǎn)越痛越好，痛徹心扉。真的是這樣嗎?我們來看看中國特色的有關(guān)“計(jì)劃生育”和“酒駕”的標(biāo)語：
以上關(guān)于“計(jì)劃生育”和“酒駕”的“痛點(diǎn)”敘述分別是：
計(jì)劃生育：如果你重男輕女，你兒子將來娶不到老婆!
酒駕：你酒駕?小心命都沒了!
這兩條標(biāo)語折射的痛點(diǎn)夠狠吧?但是，為什么還有那么多相關(guān)人士對這兩條標(biāo)語視而不見呢?因?yàn)閷τ谒麄兌�，這稱不上真正意義的“痛點(diǎn)”。打個(gè)形象的比喻，如果這些“痛點(diǎn)”是病毒，他們對這些病毒是有免疫力的。
為什么它們是無效痛點(diǎn)?我們一條條解析。
“生男生女都一樣，不然兒子沒對象”——強(qiáng)調(diào)的是一種“利他行為”。如果我不生女兒、他也不生女兒、大家都不生女兒，那么，將來兒子到哪里找老婆?但是，我為什么因?yàn)閯e人的兒子娶不到老婆，我就要生女兒呢?
“真愛生命，拒絕酒駕”——強(qiáng)調(diào)的是酒駕后最嚴(yán)重的后果：死亡。但是人一生只會(huì)死一次。面對一生鐵定只出現(xiàn)一次的現(xiàn)象，僥幸心理固然會(huì)占上風(fēng)。
那么，到底什么是“用戶痛點(diǎn)”?什么樣的點(diǎn)才能讓用戶痛起來?
痛點(diǎn)要讓我有高感知頻率
痛點(diǎn)要有高感知頻率，也就是說：能在日常生活中經(jīng)常感受到的。所以，與其尋找最痛的痛點(diǎn)，不如考慮該“痛點(diǎn)”和人們所處生活情境的粘性。一定要仔細(xì)思考：這個(gè)“痛點(diǎn)”是否每天都能被用戶所處的情境誘發(fā)出來?判斷“痛點(diǎn)”是否有效的一個(gè)關(guān)鍵因素是：它被激活的頻率。
舉個(gè)例子。我特別喜歡的一條TVC，每次看都會(huì)流淚：惠氏推出的“禮贊勇敢孕媽咪”TVC。這條TVC是為了推廣惠氏的孕婦奶粉。
通常而言，我們會(huì)合乎情理地認(rèn)為，對于孕婦而言，最深刻的痛點(diǎn)就是“分娩一刻”，都說生孩子是世界上最痛的痛。我們對母親的贊美，也往往從“分娩的痛”這個(gè)角度出發(fā)，用母親滿頭大汗、面部扭曲、聲嘶力竭的畫面來渲染這個(gè)痛點(diǎn)。但是，這真的能戳中孕媽媽的痛點(diǎn)嗎?畢竟，生孩子這個(gè)過程就只有一次。孕媽媽不需要每天面對“分娩一刻”。
這條視頻另辟蹊徑，從孕媽媽日常的變化中尋找痛點(diǎn)。比如：懷孕后體重增加了、只能穿平底鞋了、只能素顏出門等。這些都是孕媽媽在懷胎9月里，幾乎天天要面對的現(xiàn)實(shí)。這也讓孕媽媽無法再像懷孕前，想怎么美就怎么美了。這條視頻沒有以“英雄主義”的視角贊揚(yáng)母親的不易，而是抓住日常里孕媽媽點(diǎn)滴細(xì)微的變化，結(jié)合現(xiàn)代女性懷孕后的心里感受，呈現(xiàn)女性的“勇敢”。
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