2016年11月8日，中央電視臺(tái)2017年黃金資源廣告招標(biāo)暨國(guó)家品牌計(jì)劃簽約儀式在北京舉行。這個(gè)一直被譽(yù)為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表”，招標(biāo)結(jié)果牽動(dòng)著廣告業(yè)的神經(jīng)。
在2016年經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，國(guó)家提出供給側(cè)改革的背景下，在視頻網(wǎng)站發(fā)力自制內(nèi)容、IP經(jīng)濟(jì)以及自媒體、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播等新媒體包圍下，央視通過“國(guó)家品牌計(jì)劃”和“超級(jí)IP資源招標(biāo)”，招標(biāo)數(shù)字超越了去年黃金資源招標(biāo)成績(jī)。這樣的一個(gè)結(jié)果，究竟該如何解讀?一個(gè)國(guó)家級(jí)電視媒體，在采取什么樣的姿勢(shì)應(yīng)對(duì)多樣化媒體的競(jìng)爭(zhēng)?
國(guó)家品牌計(jì)劃：央視升級(jí)為品牌內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)
本次招標(biāo)最大的亮點(diǎn)，則是“國(guó)家品牌計(jì)劃”，其模式是選擇“一批能夠在未來三十年里代表中國(guó)參加全球商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和文化交流的國(guó)家級(jí)品牌”，央視與企業(yè)一同培育、塑造其“國(guó)家品牌”，“國(guó)家品牌計(jì)劃”由“國(guó)家品牌計(jì)劃TOP合作伙伴”和“國(guó)家品牌計(jì)劃行業(yè)領(lǐng)跑者”組成。
經(jīng)過前期的報(bào)名和資格審核，最終，海爾、萬達(dá)、華為、格力、云南白藥、美的、京東、魯花、比亞迪、金一、洋河、東阿阿膠、茅臺(tái)、碧桂園、伊利、天貓、長(zhǎng)安汽車、紅星、藍(lán)月亮、愛瑪、力諾、環(huán)亞、雙匯等二十余家企業(yè)成功入選“2017國(guó)家品牌計(jì)劃”。
除掉傳統(tǒng)的廣告資源之外，央視還將為入選企業(yè)定制“宣傳片”和企業(yè)品牌故事，在央視各頻道高頻次播出，同時(shí)，為企業(yè)設(shè)立VIP專屬通道，快速響應(yīng)企業(yè)需求，為企業(yè)提供商務(wù)信息傳播服務(wù)等。
這個(gè)計(jì)劃可以算是央視對(duì)于自身平臺(tái)價(jià)值定義和招標(biāo)模式的一個(gè)重大突破，作為一個(gè)國(guó)家級(jí)媒體，其與生俱來的公信力和權(quán)威性是央視在眾媒時(shí)代的核心價(jià)值，因此，“國(guó)家品牌計(jì)劃”不僅是對(duì)于央視傳播價(jià)值的一次革新，同時(shí)，通過更為基于央視平臺(tái)的營(yíng)銷傳播服務(wù)，央視更是一個(gè)塑造品牌立體化形象的內(nèi)容營(yíng)銷的平臺(tái)，如何推動(dòng)更多中國(guó)企業(yè)從產(chǎn)品到品牌，從中國(guó)品牌到世界品牌的轉(zhuǎn)變，這是一個(gè)大媒體應(yīng)該具備的責(zé)任和價(jià)值。
而央視針對(duì)國(guó)家品牌計(jì)劃的層層篩選，無形中也在構(gòu)建一種新的標(biāo)準(zhǔn)，如果可以針對(duì)此進(jìn)行深層挖掘，構(gòu)建國(guó)家級(jí)的“國(guó)家品牌傳播生態(tài)圈”，那么，央視的營(yíng)銷潛力將會(huì)被進(jìn)一步的釋放出來。這意味在各種互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷概念的包圍下，央視在廣告經(jīng)營(yíng)理念上的自我升級(jí)和蛻變。
從時(shí)段售賣到場(chǎng)景式的超級(jí)IP的售賣
過去，央視一直是采取黃金時(shí)間的時(shí)段售賣的方式，但是，在互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體等，不斷的在強(qiáng)化“IP”的概念，央視的廣告也正在被眾多泛娛樂概念的視頻內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行分流，因此，央視也提出了“超級(jí)IP資源招標(biāo)”的概念。
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