被廣泛視為現(xiàn)代營銷之父的DDB廣告公司創(chuàng)始人比爾·伯恩巴克(Bill Bernbach)曾說過，廣告“本質(zhì)上是說服，而說服碰巧不是一門科學(xué)，而是一門藝術(shù)”。
根據(jù)研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)，各品牌在世界各地的廣告支出超過5400億美元。然而，營銷越來越需要努力應(yīng)對種種重大難題。無論是觸及希望逃離營銷信息的千禧一代消費(fèi)者，還是觸及“掐線族”電視觀眾(他們拋棄有線電視和衛(wèi)星電視訂閱，更青睞沒有廣告的Netflix)，廣告主必須比以往更努力地尋找受眾。
技術(shù)變革讓這個任務(wù)變得更加困難。廣告屏蔽軟件給依賴展示型廣告的數(shù)字出版商帶來了真正的難題。廣告欺詐同樣令人擔(dān)憂，成員包括麥當(dāng)勞(McDonald’s)和聯(lián)合利華(Unilever)的世界廣告主聯(lián)盟(WFA)最近針對“普遍存在”的數(shù)字廣告欺詐發(fā)出了警告，聲稱比例高達(dá)30%的在線廣告從未被真正的人類瀏覽過。該機(jī)構(gòu)預(yù)測，除非營銷人士立即采取有效的行動，否則到2025年營銷行業(yè)將損失500億美元的收入。
“看到廣告的是人還是只是機(jī)器?就算是人，這個人實(shí)際上是消費(fèi)者嗎?”Lewis Silkin律師事務(wù)所的廣告和營銷主管布林斯利·德雷斯登(Brinsley Dresden)說。
同時，消費(fèi)者行為出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)變。智能手機(jī)和移動設(shè)備正快速成為娛樂的主要來源，廣告支出正以越來越快的速度流向這些渠道。
Facebook和谷歌(Google)已成為數(shù)字廣告支出最大的接收方。根據(jù)美國風(fēng)投基金凱鵬華盈(Kleiner Perkins Caufield & Byers)的瑪麗·米克(Mary Meeker)今年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》(Internet Trends)報告，兩家公司合計占2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告新支出總額的75%。2016年第一季度，美國新數(shù)字廣告支出的85%流向了這兩家公司。
這種轉(zhuǎn)變將給依靠為客戶投放廣告來獲利的媒體購買代理商以及為廣告位付錢的客戶帶來深遠(yuǎn)的影響。今年夏天，在戛納舉行的廣告行業(yè)年度盛會上，數(shù)字廣告業(yè)的雙頭壟斷引起了一些擔(dān)憂，與會者就創(chuàng)建電視廣告庫存的“第三區(qū)”以抗衡Facebook和谷歌進(jìn)行了私下討論。討論主要圍繞電視網(wǎng)絡(luò)所有者集中廣告庫存，但尚不清楚這些討論是否有所進(jìn)展。
新數(shù)字平臺和服務(wù)的出現(xiàn)意味著品牌必須重新思考產(chǎn)品的銷售方式。比如，Instagram和Snapchat擁有不同的受眾，這些平臺上的廣告需要比傳統(tǒng)的30秒電視廣告更簡短有力。
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