普華永道(PwC)旗下咨詢公司Strategy&的全球娛樂和媒體咨詢負(fù)責(zé)人克里斯托弗·沃爾默(Christopher Vollmer)說，廣告“一直是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合體。技術(shù)正成為第三種變量”。廣告主“必須把三件事情都做對(duì)”。
并非廣告業(yè)技術(shù)革命的每一個(gè)方面都令人驚訝。視頻成為了在線平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)廣告的一大驅(qū)動(dòng)力�！耙曨l往往能在社交媒體和移動(dòng)設(shè)備上實(shí)現(xiàn)最大程度的消費(fèi)者參與，”沃爾默說。這是電信公司AT&T提出854億美元的驚天報(bào)價(jià)擬收購(gòu)時(shí)代華納(Time Warner)的驅(qū)動(dòng)因素之一，這項(xiàng)收購(gòu)將面臨監(jiān)管機(jī)構(gòu)為期一年的審查，能否獲得批準(zhǔn)并不確定。
時(shí)代華納擁有媒體業(yè)最引人注目的內(nèi)容資產(chǎn)組合，從美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)、華納兄弟(Warner Brothers)影視制片公司到付費(fèi)有限電視頻道HBO等。這筆擬議收購(gòu)的一個(gè)重要因素，是依托于時(shí)代華納的內(nèi)容銷售廣告的能力。新技術(shù)意味著結(jié)合后的實(shí)體將擁有銷售針對(duì)個(gè)人和特定消費(fèi)者群體的廣告的巨大優(yōu)勢(shì)。
理論上，技術(shù)進(jìn)步會(huì)讓營(yíng)銷產(chǎn)品更容易。數(shù)字廣告集團(tuán)Criteo主管營(yíng)銷業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁埃利·卡納安(Elie Kanaan)表示，廣告行業(yè)必須更好地將訊息瞄準(zhǔn)正確的消費(fèi)者群體。
Criteo利用可用的數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)cookie——網(wǎng)站發(fā)送給瀏覽器的數(shù)據(jù)——來識(shí)別購(gòu)物模式，以將相關(guān)的廣告發(fā)送給正確的在線用戶或者移動(dòng)用戶。
這種針對(duì)性策略意味著，在消費(fèi)者的移動(dòng)設(shè)備上投放的廣告可能更具相關(guān)性�！跋M(fèi)者們想要無縫體驗(yàn)……他們不想看到侵入式的咄咄逼人的廣告，”他說。該公司最近與幾家倫敦零售商進(jìn)行了試驗(yàn)，這些零售商安裝了能夠向購(gòu)物者的智能手機(jī)發(fā)送信號(hào)的信標(biāo)臺(tái)，這些信標(biāo)臺(tái)還能收集有關(guān)購(gòu)物者在店內(nèi)停留時(shí)間的數(shù)據(jù)，以及購(gòu)物者駐足打量的商品的有關(guān)信息等。
廣告業(yè)正快速朝著史蒂芬·斯皮爾伯格(Steven Spielberg)執(zhí)導(dǎo)的電影《少數(shù)派報(bào)告》(The Minority Report)中描繪的個(gè)性化廣告世界邁進(jìn)。但精準(zhǔn)定位受眾的新紀(jì)元是否能讓品牌賣出更多產(chǎn)品?
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