為什么大家明明知道，三四線(xiàn)護(hù)膚品廣告里的大明星自己不可能用那個(gè)牌子卻還是會(huì)去買(mǎi)?
這是知乎上的一個(gè)提問(wèn)。至今只有一條回答，而且那個(gè)答案有點(diǎn)像是開(kāi)玩笑似的，“因?yàn)楦F啊�！�
顯然不是因?yàn)檫@樣。三四線(xiàn)城市已經(jīng)成為了一個(gè)品牌看中的潛力市場(chǎng)，麥當(dāng)勞打算把在三四線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)新門(mén)店作為重點(diǎn);星巴克早已經(jīng)這樣做了，在一二線(xiàn)城市幾乎市場(chǎng)飽和之后，它把門(mén)店下沉到了地級(jí)城市，三四線(xiàn)城市的消費(fèi)能力逐漸接近一二線(xiàn)城市。
但是對(duì)于廣告的態(tài)度，三四線(xiàn)城市消費(fèi)者的表現(xiàn)卻與一線(xiàn)城市有所差異。
WPP旗下媒介投資管理集團(tuán)群邑2016年的一份報(bào)告顯示，44%三四線(xiàn)城市被訪(fǎng)者認(rèn)為“廣告會(huì)非常影響我對(duì)品牌的選擇”，42%的人表示“對(duì)沒(méi)做過(guò)廣告的產(chǎn)品我總是不太放心”及“能在越多媒體上看到廣告品牌就越可信”。
25歲的王語(yǔ)喬生活在廣西南寧，她最近購(gòu)買(mǎi)的化妝品是“卡姿蘭大眼睛廣角睫毛膏”。因?yàn)樗陔娨暸_(tái)上看到這則夸張的廣告，并且記住了“大眼睛廣角”幾個(gè)字。她逛街時(shí)發(fā)現(xiàn)屈臣氏里正好有賣(mài)，價(jià)格并不是很貴。胡靜用過(guò)幾次覺(jué)得效果還不錯(cuò)性?xún)r(jià)比挺高。
許晴在今年春節(jié)回家的時(shí)候，給母親帶了一臺(tái)OPPO手機(jī)。這是她母親的選擇，因?yàn)樗涀×艘痪鋸V告語(yǔ)，“充電五分鐘通話(huà)兩小時(shí)�！痹S晴在上海的一家廣告策劃公司工作，她的老家位于浙江嘉興。這個(gè)地方擁有455.80萬(wàn)的人口，是中國(guó)的一個(gè)地級(jí)城市。
許晴的媽媽知道蘋(píng)果手機(jī)，但這個(gè)品牌從來(lái)沒(méi)有讓她產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。在她的手機(jī)備選清單中，有金立、華為和OPPO。她記住這三個(gè)品牌，基本上都是來(lái)自廣告。
“卡姿蘭大眼睛廣角睫毛膏”、“充電五分鐘通話(huà)兩小時(shí)”……這是三四線(xiàn)城市消費(fèi)者可以記住的廣告信息。當(dāng)許晴給父母看蘋(píng)果公司的廣告，她的父母一臉迷茫，“對(duì)于他們來(lái)說(shuō)這些太意識(shí)流了�！彼f(shuō)。這似乎印證了“知識(shí)溝理論”的傳播理論，譬如對(duì)于廣告這樣具有簡(jiǎn)單、重復(fù)、感官?zèng)_擊特點(diǎn)的傳播內(nèi)容，不同社會(huì)層次和經(jīng)濟(jì)地位的人會(huì)有不同的接受習(xí)慣。
三四線(xiàn)城市的廣告策略，似乎也成為了一個(gè)商業(yè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的注腳。
簡(jiǎn)單直接，過(guò)多情感溝通成為了浪費(fèi)
2015年10月，金立手機(jī)激進(jìn)般地開(kāi)啟了一個(gè)“一城一牌”的廣告投放計(jì)劃——在全國(guó)三四線(xiàn)城市包括縣核心商圈、手機(jī)賣(mài)場(chǎng)點(diǎn)近200個(gè)點(diǎn)位，投放金立手機(jī)的戶(hù)外廣告。
“國(guó)產(chǎn)手機(jī)的三四線(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)不再是價(jià)格戰(zhàn)，而是2000元以上的高品質(zhì)手機(jī)�！苯鹆⒓瘓F(tuán)副總裁俞雷說(shuō)，例如在云南的香格里拉地區(qū)，金立手機(jī)占到30%左右的市場(chǎng)份額，其中2000元以上價(jià)位占金立全系列40%以上的銷(xiāo)售份額。2016年推出主打安全功能的金立M6手機(jī)，則是要穩(wěn)固金立手機(jī)2000元左右的價(jià)格段位。此輪廣告的推廣與投放，似乎尤為關(guān)鍵。
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
