在朋友圈發(fā)布廣告，如果是商業(yè)廣告，又是虛假商業(yè)廣告，屬于《廣告法》調(diào)整范圍，需承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任和民事責(zé)任。轉(zhuǎn)發(fā)者身份的認(rèn)定無(wú)非是廣告發(fā)布者或是廣告代言人，但從民事責(zé)任角度來(lái)看，認(rèn)定為廣告發(fā)布者或廣告代言人，兩者的民事法律責(zé)任區(qū)別并不大，兩者法律責(zé)任的區(qū)別主要在于行政責(zé)任。
隨著新《廣告法》的實(shí)施，“微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)廣告可能被罰100萬(wàn)”的消息在社交媒體上被不斷刷屏，引起社會(huì)各方高度關(guān)注。新《廣告法》對(duì)原《廣告法》進(jìn)行了不少修改，其中一項(xiàng)就是強(qiáng)化了自然人的責(zé)任。在原《廣告法》中，個(gè)人只能作為廣告主(商品服務(wù)推銷者)和廣告經(jīng)營(yíng)者(廣告制作者)，而廣告發(fā)布者只能是法人或組織。
新《廣告法》讓自然人獲得了廣告發(fā)布者的法律資格，這意味著每個(gè)人都可以成為廣告發(fā)布者，同時(shí)，也要遵守所有相關(guān)義務(wù)，否則，將承擔(dān)一系列法律責(zé)任�！稄V告法》修訂后，對(duì)于朋友圈等即時(shí)通信工具上的廣告行為是否屬于《廣告法》調(diào)整范圍、轉(zhuǎn)發(fā)行為要不要承擔(dān)法律責(zé)任、承擔(dān)何種法律責(zé)任等問(wèn)題，依然存在不同看法。
筆者認(rèn)為，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)廣告的情況比較復(fù)雜，對(duì)微信朋友圈發(fā)布廣告的法律責(zé)任探討，至少需要明晰以下3個(gè)問(wèn)題。
朋友圈發(fā)布廣告的性質(zhì)界定
在朋友圈發(fā)布的廣告應(yīng)判定是否是商業(yè)廣告，屬不屬于《廣告法》的調(diào)整范圍。新《廣告法》第四十四條規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定�！备鶕�(jù)這一規(guī)定，微博、微信等基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展的廣告活動(dòng)都屬于利用互聯(lián)網(wǎng)從事的廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)成為《廣告法》調(diào)整的對(duì)象。但新《廣告法》第二條同時(shí)規(guī)定：“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法�！币簿褪钦f(shuō)，《廣告法》只調(diào)整商業(yè)廣告活動(dòng)，非商業(yè)廣告活動(dòng)不屬于《廣告法》的調(diào)整范圍。
按照通常的理解，商業(yè)廣告具有盈利性，不具有盈利性的廣告不屬于商業(yè)廣告。這就是新《廣告法》第二條將商業(yè)廣告的主體限定為“商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者”的原因。例如，公民發(fā)布出售二手車輛、自有房屋等廣告就不屬于商業(yè)廣告，因?yàn)槠洳皇钦嬲饬x上的“商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者”，不具有經(jīng)營(yíng)性，但中介發(fā)布的售房信息、二手車信息則屬于商業(yè)廣告。同樣是在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)售房信息或二手車信息，個(gè)人還是中介這兩者的法律性質(zhì)是不一樣的。
朋友圈發(fā)布廣告的身份認(rèn)定
在朋友圈發(fā)布廣告的身份是廣告發(fā)布者還是廣告代言人，違法發(fā)布和違法代言所承擔(dān)的法律責(zé)任有所不同。一種普遍的觀點(diǎn)是朋友圈廣告轉(zhuǎn)發(fā)者就是廣告發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)廣告發(fā)布者的法律責(zé)任。新《廣告法》第二條規(guī)定：“本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織�！边@就擴(kuò)大了廣告發(fā)布者的范圍，將自然人納入廣告發(fā)布者行列之中。
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