根據(jù)新《廣告法》的規(guī)定，廣告發(fā)布者的法律責任主要包括行政責任和民事責任。廣告發(fā)布者明知或應知廣告虛假仍代理、發(fā)布的，其應承擔的行政責任是“由工商行政管理部門沒收廣告費用，并處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款”。“微信朋友圈轉發(fā)廣告可能被罰100萬”消息的法律出處也正基于此。
根據(jù)新《廣告法》第五十六條有關規(guī)定，如果虛假廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求其先行賠償。如果發(fā)布的虛假廣告所涉商品或者服務關系消費者生命健康，發(fā)布者還將和廣告經(jīng)營者、廣告主一道承擔連帶責任。
另有一種觀點認為，朋友圈廣告轉發(fā)者應認定為“廣告代言人”，承擔廣告代言行為相應責任。新《廣告法》規(guī)定：“本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織�！迸笥讶κ鞘烊巳ψ�，在朋友圈轉發(fā)商業(yè)廣告，就構成“以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明”。根據(jù)新《廣告法》的規(guī)定，廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據(jù)事實，符合《廣告法》和有關法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明，而且不得代言醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。如果在朋友圈中轉發(fā)了醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，或者轉發(fā)了未使用過的商品或者未接受過的服務的廣告，或者明知(應知)廣告虛假仍在朋友圈中轉發(fā)，則屬于違法代言，應當“由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款”。同時，應當與廣告主、廣告經(jīng)營者一起承擔《廣告法》規(guī)定的民事賠償責任。
朋友圈發(fā)布廣告的責任追究
從上述分析看，在朋友圈發(fā)布廣告，如果是商業(yè)廣告，又是虛假商業(yè)廣告，屬于《廣告法》調整范圍，需承擔相應的行政責任和民事責任。轉發(fā)者身份的認定無非是廣告發(fā)布者或是廣告代言人，但從民事責任角度來看，認定為廣告發(fā)布者或廣告代言人，兩者的民事法律責任區(qū)別并不大，兩者法律責任的區(qū)別主要在于行政責任�？紤]到朋友圈轉發(fā)以無償轉發(fā)為主，而廣告代言人的行政法律責任是以有“違法所得”存在為前提的，因此認定為廣告代言人即意味著無法追究行政責任。認定為廣告發(fā)布者也存在一定問題，即“廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款”，這個顯然不夠現(xiàn)實，也難以操作。
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