摘要：今年，在高德納的調(diào)查報(bào)告中顯示，企業(yè)的市場營銷預(yù)算回落到了2015年水平。其中最受沖擊的是制造業(yè)和零售快消公司，CMO們的計(jì)劃書不太好做了。還有一個(gè)問題就是省下來的廣告費(fèi)，又被花在了哪里呢？
經(jīng)過多年的持續(xù)增長，企業(yè)的營銷預(yù)算在 2017 年終于開始收緊。
根據(jù)權(quán)威市場研究公司 Gartner(高德納)最新發(fā)布的《CMO 支出調(diào)查報(bào)告 2017-2018》，去年，市場營銷預(yù)算占企業(yè)年收入的比例達(dá)到了 12.1% 的高峰，但這個(gè)比例在今年回落到了 2015 年水平，約為 11.3%。
這份報(bào)告調(diào)查了 353 位來自年公司營收在2.5 億美元以上公司的 CMO(首席營銷官)，覆蓋了金融服務(wù)、科技、制造業(yè)、消費(fèi)品、媒體、零售等多個(gè)行業(yè)，并且主要來自美國、英國和加拿大，其中 73% 的受訪 CMO 來自年收入 10 億美元以上的公司。
“雖然降幅還不算很大，但仍然對 CMO 提出了難題�！� Gartner 的研究總監(jiān) Ewan Mclntyre 說，“過去的預(yù)算增加也同樣帶來了對業(yè)績增長的重大預(yù)期，有些并沒有達(dá)到。”他還表示，受到?jīng)_擊最嚴(yán)重的是制造業(yè)和零售快消公司。
為什么下降，并且是現(xiàn)在?企業(yè)營銷的預(yù)算和業(yè)績掛鉤，一種大而化之的說法是，2017 年是宏觀環(huán)境劇變的一年，尤其對英美國家的企業(yè)來說，脫歐，川普上臺(tái)，颶風(fēng)等自然災(zāi)害都對商業(yè)造成了影響。但很顯然，過去一年不斷傳出大公司業(yè)績不佳、積極求變但效果一般的消息，而廣告支出往往是在這種情況下縮減成本的首要目標(biāo)。
事實(shí)上，并非所有人都預(yù)見到了這個(gè)狀況。在去年同樣的調(diào)查中，僅有 14% 的 CMO 預(yù)計(jì)明年的廣告預(yù)算會(huì)縮減，這意味著大多數(shù)企業(yè)并沒有做好準(zhǔn)備。當(dāng)然，預(yù)見到這一點(diǎn)的人正越來越多——今年有 33% 的營銷高管都認(rèn)為預(yù)算會(huì)進(jìn)一步下滑或凍結(jié)，只有 15% 的人認(rèn)為明年會(huì)加大營銷投入。
當(dāng)手里的錢變少，CMO 們的作風(fēng)就變得保守起來。獲取新客戶往往比維持老客戶的成本高得多，而如今手握有限資源的 CMO 開始把更多資源放在經(jīng)營原有的客戶上。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，67% 的 CMO 計(jì)劃增加對數(shù)字廣告的投資，傳統(tǒng)和線下媒體的配比則繼續(xù)減少。
類似的大勢所趨都是老生常談了，但這里面有一些微妙的變化。
去年，Gartner 的調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)、電商、數(shù)字廣告上的投入分別排在前三，但今年，市場分析調(diào)查的投入被放到了最重要的位置，占到整體營銷預(yù)算的 9.2%。
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