所謂的市場(chǎng)分析調(diào)查，包括使用技術(shù)、工具，通過(guò)了解消費(fèi)者及其行為來(lái)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)越來(lái)越重視廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果究竟如何。
這個(gè)變化牽涉到數(shù)字廣告和傳統(tǒng)廣告最大的不同：它更容易被測(cè)量。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)者也寄希望于企業(yè)終于可以把過(guò)去不知道被浪費(fèi)在哪的那一半廣告如何節(jié)省下來(lái)。
但事實(shí)很沮喪，隨著過(guò)去一年被集中曝光的數(shù)字廣告造假事件，讓營(yíng)銷(xiāo)者們意識(shí)到的是數(shù)字廣告可能造成了更多的浪費(fèi)。這也讓企業(yè)對(duì)于歸因、測(cè)量這些工作越來(lái)越重視。
全球最大的快消品公司寶潔過(guò)去兩年一直在致力于這件事，不久前，公司還對(duì)外宣稱(chēng)自己省下來(lái)的 1 億美元數(shù)字廣告費(fèi)沒(méi)有影響到業(yè)績(jī)。
超過(guò)一半的受調(diào) CMO 都預(yù)計(jì)他們?cè)谑录I(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)合作等方面的投資會(huì)下降，這些微調(diào)同樣也是在追求效率，與此同時(shí)，你能看到今年企業(yè)在付費(fèi)媒體上的花費(fèi)占比比去年更高了，它們也在尋求更多的代理公司進(jìn)行合作，支付的服務(wù)費(fèi)比例比去年提升了 3%。
百事可樂(lè)、紅牛、麥當(dāng)勞、億滋，這些大公司多多少少都開(kāi)始組建自己的“創(chuàng)意部門(mén)”，這一度讓廣告行業(yè)感覺(jué)到威脅。這些擴(kuò)張過(guò)后的市場(chǎng)部門(mén)更多地利用自己更快速的決策和執(zhí)行力，制造出一些諸如真人秀、大電影等等代理公司難以獨(dú)立操作的大項(xiàng)目。但隨著 CMO 逐漸了解到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的復(fù)雜性，他們開(kāi)始把更多工作分散給不同的新角色，此前對(duì)營(yíng)銷(xiāo)科技的投資熱情也有所下降。
剩下的最后一個(gè)問(wèn)題則是，當(dāng) CMO 把廣告費(fèi)省了下來(lái)，企業(yè)如今把錢(qián)都花在了哪里?
我們?nèi)パ芯苛艘幌驴煽诳蓸?lè)的財(cái)務(wù)報(bào)表之后發(fā)現(xiàn)，這家公司的營(yíng)銷(xiāo)支出變化和 Gartner 的報(bào)告展現(xiàn)的趨勢(shì)基本一致。但值得注意的是，可口可樂(lè)的其他經(jīng)營(yíng)支出(渠道、日常經(jīng)營(yíng)等)以及 2017 年的投資金額同樣在下降。
作為一個(gè)必須常年保持廣告轟炸密度的品牌，在今年第三季度之前，可口可樂(lè)已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù) 9 個(gè)季度的收入下滑，但通過(guò)成本控制及縮減，公司還是把毛利率穩(wěn)定在了基本一致的水平。
實(shí)際上，今年仍然是可口可樂(lè)在全球范圍大肆推廣全新品牌戰(zhàn)略 One Brand 的一年。零度可樂(lè)被下架，6 月宣布的無(wú)糖可樂(lè)(Coke No Sugar)號(hào)稱(chēng)是 2006 年以來(lái)可樂(lè)投資最高的一次新品發(fā)布。
同時(shí)，你能看到可口可樂(lè)在上個(gè)月花 2.2 億美元收購(gòu)了墨西哥氣泡水品牌 Topo Chico，還在英國(guó)市場(chǎng)砸了 1000 萬(wàn)英鎊給怡泉做了品牌重塑，希望能借助更高端的包裝和市場(chǎng)定位提高利潤(rùn)。
而可口可樂(lè)的廣告花費(fèi)雖然在降低，但它所占經(jīng)營(yíng)成本的比重在上升，從 2014 財(cái)年的約 20%，提升到了 2015 財(cái)年的 24%，再到去年的 26%。這意味著可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)效率一直在降低。
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