摘要：湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等一線衛(wèi)視的獨(dú)家冠名的費(fèi)用上億已是常態(tài)。品牌花費(fèi)巨資投注的植入、贊助、冠名，效果究竟如何?觀眾是否看得到?是否喜歡?是否能對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生積極的影響?什么形式的植入效果更好?
“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道哪一半被浪費(fèi)了”。這句盛傳在廣告業(yè)界的名言，戳中了所有品牌主心中之痛。
該定律在當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，呈現(xiàn)出的不適性不再是50%，而是甚至可能高達(dá)90%。媒介去中心化，信息碎片化、消費(fèi)個(gè)性化，即使用“全域營銷”、“整合傳播”的理念去應(yīng)對(duì)，品牌戰(zhàn)役的結(jié)果都不一定是勝利。
近年來，各大衛(wèi)視和視頻平臺(tái)制作的影視劇、網(wǎng)劇、綜藝的數(shù)量呈函數(shù)級(jí)增長，但廣告植入的品牌類別卻在發(fā)生著微妙的變化。從過去的傳統(tǒng)大品牌諸如加多寶、藍(lán)月亮、奧迪悄然被不同垂直領(lǐng)域的APP和小眾品牌攻陷。
而每年都會(huì)舉辦的跨年晚會(huì)不僅項(xiàng)目制作成本在提高，對(duì)各品牌冠名、贊助的成本要求也在急速提升。湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等一線衛(wèi)視的獨(dú)家冠名的費(fèi)用上億已是常態(tài)。
品牌花費(fèi)巨資投注的植入、贊助、冠名，效果究竟如何?觀眾是否看得到?是否喜歡?是否能對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生積極的影響?什么形式的植入效果更好?品牌在植入階段采用什么方式更易被觀眾介紹?
媒介動(dòng)力聯(lián)合數(shù)字新思，借助數(shù)字新思的神經(jīng)營銷平臺(tái)Gazelab，用真實(shí)消費(fèi)者的情感數(shù)據(jù)，來回答這些疑問。
NO.1跨年晚會(huì)
以2018湖南衛(wèi)視跨年為例
跨年晚會(huì)已經(jīng)過去了二十多天，當(dāng)晚的熱鬧除了有重量級(jí)明星嘉賓的入駐，各大品牌金主也一齊瓜分了這場流量盛宴。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，獨(dú)家冠名的火山小視頻廣告時(shí)長超過13106秒，頻次高達(dá)1059次，廣告植入類型包括主持人口播曝光、嘉賓出場提示、情節(jié)定制、品牌環(huán)節(jié)定制、LOGO露出及應(yīng)援牌、原創(chuàng)貼片、導(dǎo)流互動(dòng)營銷、嘉賓與現(xiàn)場觀眾互動(dòng)等共計(jì)21種。
除此之外，以合作伙伴、指定產(chǎn)品、贊助等其他廣告形式曝光的品牌還有哈弗SUV、開心消消樂、抖音、三草兩木、曼妮芬等。
我們用數(shù)字新思的情感云平臺(tái)測試了受眾在觀看湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)的過程，結(jié)合客觀的腦電和眼動(dòng)數(shù)據(jù)與主觀的問卷數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)：由于火山小視頻采用了多種類型的豐富廣告植入形式，它的品牌記憶度明顯高于其他品牌。
火山小視頻三種不同形式的植入效果對(duì)比：
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創(chuàng)新的品牌植入形式有效的吸引消費(fèi)者的注意(眼動(dòng)熱點(diǎn)集中在屏幕中間火山小視頻的LOGO上)，同時(shí)在品牌露出的時(shí)刻觀眾的情緒處于全程較高的水平。
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