摘要：營(yíng)銷(xiāo)一定不是推出一款廣受好評(píng)的產(chǎn)品那么單向，這必然是一個(gè)系統(tǒng)而龐大的工作。本文來(lái)談?wù)効煜沸袠I(yè)的優(yōu)秀代表——農(nóng)夫山泉。一個(gè)原則：年輕的事讓年輕人作主。品牌需要占據(jù)物理的位置，更要占據(jù)消費(fèi)者的頭腦。當(dāng)消費(fèi)者在討論你的時(shí)候，你的品牌就已經(jīng)起來(lái)了。
爆款誰(shuí)不想呢?特別是家電廠商。比如，蘋(píng)果是爆款思維，小米亦是爆款思維;方太洗碗機(jī)算是近年來(lái)家電業(yè)具有爆款思維的一款產(chǎn)品，而海爾耳熟能詳?shù)谋町a(chǎn)品則包括雙滾筒洗衣機(jī)等。
農(nóng)夫山泉
打造爆款，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，肯定不是推出一款廣受好評(píng)的產(chǎn)品那么單向，這必然是一個(gè)系統(tǒng)而龐大的工作。我們今天的主角不是蘋(píng)果，也不是小米和方太，而是快消品行業(yè)的優(yōu)秀代表——農(nóng)夫山泉。
一個(gè)出發(fā)點(diǎn)：堅(jiān)守普世的原理
尼爾森數(shù)據(jù)顯示：2017年農(nóng)夫山泉瓶裝水市場(chǎng)份額第一;茶π是上市半年多銷(xiāo)售額就突破10億的超級(jí)單品;嬰兒水在線上熱銷(xiāo);握住無(wú)糖茶發(fā)展趨勢(shì)的東方樹(shù)葉;贊助《偶像練習(xí)生》導(dǎo)致粉絲搶購(gòu)維他命水;即將爆發(fā)的NFC果汁……
近年來(lái)，農(nóng)夫山泉打造了一個(gè)又一個(gè)爆款飲品，它的定位、傳播角度以及包裝也極富話題性。因此廣告圈流傳著“文案看杜蕾斯，廣告看農(nóng)夫山泉”的說(shuō)法。
在FBIF2018食品飲料創(chuàng)新論壇上，農(nóng)夫山泉董事會(huì)秘書(shū)周力說(shuō)：“品牌需要占據(jù)物理的位置，更要占據(jù)消費(fèi)者的頭腦。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌在消費(fèi)者的嘴上，當(dāng)消費(fèi)者在討論你的時(shí)候，你的品牌就已經(jīng)起來(lái)了�！�
其實(shí)，這就是一個(gè)關(guān)于品牌和爆款的普世原理，品牌不僅要占據(jù)物理位置(包括線上網(wǎng)店、線下實(shí)體店)，讓消費(fèi)者能夠“想買(mǎi)就能買(mǎi)得到”;更要占據(jù)用戶的心智位置，讓消費(fèi)需要的時(shí)候，就能去想著買(mǎi);還要有趣好玩，讓消費(fèi)能夠聊得起來(lái)、有共同的話題。
對(duì)此這一原則，反觀農(nóng)夫山泉旗下單品，像瓶裝水、嬰兒水、茶π、維他命水，都是這一理論的實(shí)踐者。不只是叫好，更叫座啊。
一個(gè)原則：年輕的事讓年輕人作主
農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，其實(shí)都很貼近當(dāng)下的年輕人需求。比如它的包裝，農(nóng)夫山泉包裝由英國(guó)設(shè)計(jì)公司打造，斬獲不少國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，出盡風(fēng)頭，成功打入高端水市場(chǎng);它引入的代言人，如茶π分別用過(guò)Bigbang和吳亦凡，這些不僅是當(dāng)紅流量，更擁有不計(jì)可數(shù)的年輕人粉絲。
近期，更換包裝的維他命水，則因冠名綜藝《偶像練習(xí)生》而脫銷(xiāo)。作為冠名商，除了愛(ài)奇藝官方投票，粉絲還能通過(guò)在天貓購(gòu)買(mǎi)限量維他命水和礦泉水，以獲得額外的投票券，這就是粉絲口中的“水票”，這導(dǎo)致了維他命水在一些地區(qū)的脫銷(xiāo)。
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