2014年6月一名叫凱蒂的小女孩給谷歌寫的一封信：
親愛(ài)的谷歌工人：
你可以在我爸爸上班的時(shí)候，給他放一天假嗎?比如讓他在周三休息一天。因?yàn)槲野职置恐苤荒茉谥芰菹⒁惶臁?/p>
PS：那天是爸爸生日
PPS：現(xiàn)在是夏天(暑假)。
谷歌回復(fù)了一封正式的信件
親愛(ài)的凱蒂：
感謝你的來(lái)信和你提出的要求。
你的父親在工作上一直很努力，他為谷歌和全世界千千萬(wàn)萬(wàn)人設(shè)計(jì)出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。
鑒于他的生日快到了，以及我們也意識(shí)到了在夏天挑個(gè)周三休息一下的重要性，我們決定讓他在7月的第一周休假一個(gè)星期。
祝好!
這兩封信一經(jīng)曝光，立刻吸引了成千上萬(wàn)人的轉(zhuǎn)載，無(wú)論是媒體還是普通網(wǎng)友，都在主動(dòng)進(jìn)行傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)Google搜索到的相關(guān)記錄超過(guò)了7500萬(wàn)條。有多少人意識(shí)到了這是一則廣告文案?即使意識(shí)到了，又有多少人會(huì)討厭這樣的文案?
三、
真正優(yōu)秀的文案，可以讓銷售變成“多余”，可以直接帶來(lái)真金白銀。那么我們可以參考ELM經(jīng)驗(yàn)法則。
ELM經(jīng)驗(yàn)法則，意思是推敲可能性模型，這一法則認(rèn)為，文案占據(jù)消費(fèi)者心智有兩條路徑：中央路徑和外圍路徑。
中央路徑：利用邏輯、推理和深入思考來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。
具體做法：灌輸各種事實(shí)、數(shù)據(jù)、證據(jù)、證書、研究、報(bào)告，將它們?nèi)谌肽愕奈陌钢小?/p>
空調(diào)文案：
卓越的性能，令xx空調(diào)在全國(guó)空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中獲得能效比CCOP值，最 高達(dá)3.34的殊榮。
汽車文案：
鎂合金輪圈后的14英寸轉(zhuǎn)子滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)；身體隨著V10發(fā)動(dòng)機(jī)的咆哮而顫抖
但是，你聽(tīng)懂了嗎?
你會(huì)為這樣的文案買單嗎?
在人的思維里，只有5%是完全有意識(shí)的，而且據(jù)神經(jīng)學(xué)的證據(jù)顯示，人在3秒之內(nèi)做出的要不要購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品的決定，是基于感性的。所以，文案運(yùn)用理性手法只是為了將消費(fèi)者的購(gòu)買決定合理化，最重要的還是與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，這就是“外圍路徑”的運(yùn)用。
外圍路徑：利用愉快的想法和積極的形象或“暗示”所產(chǎn)生的聯(lián)想來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。
具體做法：在你的廣告文案中填滿色彩繽紛、令人愉快的形象，幽默或受人歡迎的主題，或者名人代言、推薦，等等。
IBM文案：
No one ever gotfired for buying IBM(沒(méi)有人因?yàn)橘IIBM而丟掉工作)
文案宣傳電腦的可靠性、效率、功能性，針對(duì)的是消費(fèi)者的顯性目標(biāo)，消費(fèi)者在考慮買電腦的時(shí)候，或許會(huì)將IBM作為選項(xiàng)之一，但當(dāng)IBM文案點(diǎn)出消費(fèi)者心目中的隱性目標(biāo)時(shí)，就能讓消費(fèi)者在商務(wù)采購(gòu)的場(chǎng)合下，處于從眾心理或者對(duì)于文案的認(rèn)同，將IBM列為第一選擇。
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
