正像你現(xiàn)在可能想到的那樣，消費(fèi)者并非時(shí)時(shí)刻刻都那么謹(jǐn)慎、那么有條理，有時(shí)，他們也比較草率、沖動(dòng)，甚或毫無(wú)理性。
對(duì)于不同的產(chǎn)品種類(lèi)，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中所花的搜索時(shí)間是極為不同的。
你為購(gòu)買(mǎi)牙刷所付出的的精力與你為購(gòu)買(mǎi)一套新的立體聲音響所花的精力一樣嗎?大概不會(huì)，除非你最近剛受到牙醫(yī)的嚴(yán)厲批評(píng)。
為什么你在某次音樂(lè)會(huì)上買(mǎi)的那件T恤衫要比你今天早飯喝的橙汁的牌子更重要?
從Victoria's Secret買(mǎi)一件情人節(jié)禮物與給你父親買(mǎi)一份報(bào)紙有什么不同的感覺(jué)?
當(dāng)看見(jiàn)一條汽車(chē)電池的電視廣告時(shí)，你會(huì)仔細(xì)記住廣告表現(xiàn)的信息，以便在下次評(píng)估考慮組的商品時(shí)想到這個(gè)品牌嗎?
有些購(gòu)買(mǎi)決策就是比另一些更讓人費(fèi)心。我們將詳細(xì)闡述作為決策人的消費(fèi)者，探討他們的四種決策方式。幫助廣告主了解消費(fèi)者行為的多樣性和復(fù)雜性。這四種方式是由消費(fèi)者的投入程度和他們過(guò)去與備選產(chǎn)品或服務(wù)打交道的經(jīng)驗(yàn)決定的。
關(guān)注度：(involvement)指消費(fèi)者在某個(gè)特定背景下選擇某件產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，體驗(yàn)到的產(chǎn)品對(duì)自己的重要性和關(guān)聯(lián)度。
關(guān)注水平不僅會(huì)因產(chǎn)品種類(lèi)不同而有所不同，也會(huì)因人而異。
消費(fèi)者決策的四種方式
現(xiàn)在我們將運(yùn)用關(guān)注度和昔日經(jīng)驗(yàn)這兩個(gè)概念來(lái)幫助我們認(rèn)識(shí)消費(fèi)者決策的四種決策形式：
1、深入型問(wèn)題解決方式
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)特定的消費(fèi)狀態(tài)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，卻又發(fā)現(xiàn)這個(gè)狀態(tài)讓自己非常費(fèi)心思時(shí)，他們往往會(huì)采用深入型問(wèn)題解決方式(extended problem)。這種方法的決策過(guò)程比較謹(jǐn)慎，開(kāi)頭有清楚的需求確認(rèn)，接著是仔細(xì)的內(nèi)部與外部搜索，然后是選擇評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)，最后是較長(zhǎng)時(shí)間的購(gòu)買(mǎi)后評(píng)估。比如購(gòu)買(mǎi)房屋或鉆戒，或者買(mǎi)第一輛汽車(chē)或選擇大學(xué)。
2、有限型問(wèn)題解決方式
采用這種決策方式，經(jīng)驗(yàn)和關(guān)注水平都比較低。有限型問(wèn)題解決方式(limited problem solving)是一種更為常見(jiàn)的決策方式，按照這個(gè)問(wèn)題卻并不那么讓人費(fèi)心思，因此，信息搜索也就僅限于去嘗試遇到的第一個(gè)品牌。比如快消飲料、一次性尿片。
在有限型問(wèn)題解決方式中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者往往只是想辦法解決自己日常生活中的小事，他們嘗試一兩個(gè)品牌的目的也許就是為自己的選擇收集信息的最有效途徑。
聰明的生產(chǎn)廠當(dāng)然知道消費(fèi)者喜歡通過(guò)嘗試免費(fèi)贈(zèng)品來(lái)收集信息，所以他們通過(guò)免費(fèi)樣品、便宜的“試用裝”或折扣券促使消費(fèi)者試用自己的品牌。
3、習(xí)慣或變化愿望方式
在決策無(wú)須多少心思，而又需要一次又一次的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)慣性和變化愿望。比如，洗滌劑。養(yǎng)成了購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌的習(xí)慣可以使生活更簡(jiǎn)單，減少花在“煩人的”購(gòu)物上的時(shí)間。
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