前面提到品牌廣告一般是合約形式的展示廣告，按照 CPM 進(jìn)行結(jié)算，在媒體側(cè)稱為 GD（Guaranteed Delivery）擔(dān)保式投放，因?yàn)槭菗?dān)保式的，所以在投放之前品牌廣告主需要跟媒體簽約合并，保證廣告能足量投放，因?yàn)閷?duì)于媒體側(cè)來說，其廣告系統(tǒng)會(huì)有特殊的挑戰(zhàn)，這個(gè)我們后面會(huì)講到。
效果廣告
效果廣告看重的是實(shí)時(shí)的效果，每次廣告投放都在意 CTR，CVR，ROT 等一些及時(shí)性的指標(biāo)。廣告主會(huì)考慮實(shí)時(shí)的成本，通過頻繁的控制預(yù)算，調(diào)整出價(jià)從而來達(dá)到自己的目的。效果廣告場(chǎng)景的領(lǐng)域會(huì)是一些拉新，促銷，電商，社交等等。
效果廣告雖然單次的廣告投放預(yù)算沒有品牌廣告多，但是由于效果廣告主的量級(jí)很多，整體的效果廣告的空間還是很大的。從整體上來說，效果廣告的規(guī)模完全碾壓品牌廣告，不管是量級(jí)還是預(yù)算。
效果廣告一般是按照 CPC 或者 CPA 的形式進(jìn)行結(jié)算，也就是按照單次點(diǎn)擊或者單次成交來進(jìn)行進(jìn)行結(jié)算，這對(duì)于廣告系統(tǒng)來說，如何預(yù)估點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率就很重要了。
廣告的結(jié)算方式
廣告從業(yè)者經(jīng)常會(huì)聽到很多專業(yè)的詞匯，其中 CPM，CPC，CPA，eCPM 等等非常常見，然而很多時(shí)候很容易弄混這些概念。
對(duì)于廣告的結(jié)算方式，我們只要知道想投放廣告那就必須要花錢，既然要花錢那就需要結(jié)算，根據(jù)花錢的方式不同對(duì)應(yīng)的結(jié)算方式也不同，這就像流量卡一樣，有按照流量使用量收費(fèi)的，也有按照周期收費(fèi)的。廣告的結(jié)算方式根據(jù)具體點(diǎn)廣告類型主要分為如下幾種
CPM（Cost per mille）：按照千次曝光結(jié)算，也就是一千次展示多少錢；
CPT（Cost per time）：按照時(shí)間段計(jì)費(fèi)，比如包天多少錢；
CPC（Cost per click）：按照單次點(diǎn)擊付費(fèi)，比如每次點(diǎn)擊 5 元；
CPD（Cost per download）：按照單次下載付費(fèi)，比如單次下載安裝 10 元；
CPS（Cost per sell）：按照轉(zhuǎn)化付費(fèi)，比如單次形成一個(gè)轉(zhuǎn)化 80 元；
上面的五種結(jié)算方式，主要可以分為三個(gè)大類，CPM 是按照指定的曝光量進(jìn)行付費(fèi)；CPT 是按照時(shí)間段進(jìn)行付費(fèi)；剩下的 CPC，CPD，CPS 都統(tǒng)稱為 CPA 按照效果進(jìn)行付費(fèi)。
之所以有不同的結(jié)算形式，主要是投放的廣告類型不同。CPM 結(jié)算方式因?yàn)槭前凑掌毓膺M(jìn)行結(jié)算，所以一般是曝光類型的廣告的結(jié)算模式，比較有代表性的就是品牌廣告，因?yàn)槠放茝V告的投放就是強(qiáng)依賴曝光的。
而 CPA 形式的結(jié)算模式通常是效果廣告的結(jié)算形式，這里面根據(jù)不同的投放目標(biāo)再進(jìn)行區(qū)分具體的結(jié)算形式，通常在電商領(lǐng)域會(huì)按照 CPC 點(diǎn)擊的形式進(jìn)行結(jié)算，在有一些軟件安裝拉新的場(chǎng)景，一般會(huì)是 CPD 或者 CPS 來進(jìn)行結(jié)算。
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