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　　從國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)和央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊近日發(fā)布的《2015年1~5月中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》可以看出：1~5月傳統(tǒng)媒體廣告降幅為5.8%，廣電媒體降幅收窄，平面媒體降幅擴(kuò)大，其中報(bào)紙廣告降幅擴(kuò)大到32%。

　　整體態(tài)勢(shì)不容樂(lè)觀，傳統(tǒng)媒體普降

　　1~5月報(bào)紙廣告降幅達(dá)32.0%，創(chuàng)下了2012年報(bào)紙廣告進(jìn)入下降通道以來(lái)的新低，廣告困境并非報(bào)紙獨(dú)有的，傳統(tǒng)媒體廣告處于整體下滑之中。

　　央視市場(chǎng)研究資深顧問(wèn)姚林告訴《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者，5.8%和32%，是此次報(bào)告中他最為關(guān)注的兩個(gè)數(shù)字——一個(gè)反映了2015年傳統(tǒng)媒體廣告整體下降的態(tài)勢(shì)，一個(gè)反映了報(bào)紙廣告面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)。

　　CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)顯示，1~5月傳統(tǒng)媒體廣告刊登額降幅維持在5.8%，除戶外廣告略有增長(zhǎng)外，其他媒體都在下降。其中，電視廣告下降3.4%，資源量下降10.3%；廣播廣告下降3.9%，資源量下降14.3%；平面媒體則持續(xù)下降，其中雜志廣告下降15.6%，資源量下降24.4%；唯一增長(zhǎng)的戶外廣告，也僅增長(zhǎng)了0.8%，資源量下降了3.3%。從各地區(qū)來(lái)看，1~5月，傳統(tǒng)媒體廣告只有西南地區(qū)增長(zhǎng)了6%，其他各個(gè)區(qū)域都在下降�！斑^(guò)去下降的主要是平面媒體，但今年傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)整體都面臨困境�！币α种赋�。

　　狀況最為嚴(yán)峻的報(bào)紙，廣告降幅從一季度的29.5%擴(kuò)大到32.0%，創(chuàng)下了2012年報(bào)紙廣告進(jìn)入下降通道以來(lái)的新低，資源量降幅也達(dá)到33.7%。

　　在報(bào)紙廣告斷崖式下降的頹勢(shì)中，已難以找到增長(zhǎng)的部分。廣告刊登額前20家的報(bào)紙合計(jì)下降了26.4%，僅一家報(bào)紙有所增長(zhǎng)，而進(jìn)入前20位的報(bào)紙構(gòu)成也發(fā)生了變化，6家去年同期還在20位以外的報(bào)紙進(jìn)入到前20位，且大多數(shù)在中西部；此外，前20位品牌平均降幅為16.8%，阿里巴巴淘寶掉出前三，但因投放接近倍增仍位列第四，前三位的恒大、蘇寧、國(guó)美投放有不同程度的減少，房地產(chǎn)仍然是前20位中最多的品牌，但投放大都下降，唯一一家運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)降幅達(dá)到60%。

　　行業(yè)投放難尋亮點(diǎn)，廣告經(jīng)營(yíng)艱難

　　房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè)、汽車等傳統(tǒng)主力行業(yè)的大幅下滑，使得報(bào)紙廣告的行業(yè)構(gòu)成發(fā)生了顯著變化。行業(yè)集中度下降反映出以到達(dá)為目標(biāo)的傳統(tǒng)投放模式已被廣告主放棄，精準(zhǔn)、互動(dòng)和直接效果越來(lái)越被重視。

　　再來(lái)看看行業(yè)投放的情況，1~5月傳統(tǒng)媒體主要廣告行業(yè)降多升少的局面沒(méi)有改變。