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　　2015年以來，曾經(jīng)的第一大廣告行業(yè)——化妝品大幅度減少廣告投放，降幅達(dá)到25.4%，跌落到第三。在前6個(gè)行業(yè)中，飲料、食品增幅不大，僅分別增長(zhǎng)了3.1%和3.2%，但雙雙超過化妝品及浴室用品，排在前兩位；大幅增長(zhǎng)的藥品廣告成為傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)少有的亮點(diǎn)之一，以21.3%的增幅坐穩(wěn)第四大行業(yè)。

　　其他主要行業(yè)中增長(zhǎng)的是：郵電通訊、家居用品、活動(dòng)類廣告、電腦及辦公自動(dòng)化。下降的行業(yè)中比較突出的是房地產(chǎn)，下降29.1%，成為降幅最大的行業(yè)；汽車、商業(yè)零售業(yè)、清潔用品、個(gè)人用品及家用電器業(yè)降幅均超過10%。

　　而報(bào)紙方面，主要廣告行業(yè)全面大幅度下降的趨勢(shì)沒有任何改觀。其中，房地產(chǎn)降幅達(dá)到44.5%，商業(yè)零售業(yè)降幅為31.8%，娛樂及休閑下降16.5%，交通（汽車）下降45.5%，金融業(yè)下降7.9%，醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)下降11.8%，郵電通訊下降28.1%。

　　尤為值得關(guān)注的是，房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè)、汽車等傳統(tǒng)主力行業(yè)的大幅下滑，使得報(bào)紙廣告的行業(yè)構(gòu)成發(fā)生了顯著變化——前3個(gè)行業(yè)的集中度下降到50.5%。其中，房地產(chǎn)行業(yè)占比下降到25.5%，商業(yè)零售業(yè)占比下降到16.5%，娛樂及休閑業(yè)占比為8.5%，其他行業(yè)最高占比都沒有超過6%。

　　“5月歷來是報(bào)紙廣告的淡季，但行業(yè)投放難尋亮點(diǎn)，說明報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)到了‘危急時(shí)刻’。”姚林說。

　　分析幾大傳統(tǒng)主力行業(yè)的投放變化，姚林認(rèn)為，不管是房地產(chǎn)廣告下降趨勢(shì)的愈演愈烈、汽車廣告的增長(zhǎng)乏力，還是商業(yè)零售業(yè)廣告的同比下降，其背后的主要原因之一在于：以覆蓋、到達(dá)為目標(biāo)的傳統(tǒng)投放模式已被廣告主放棄，精準(zhǔn)、互動(dòng)和直接效果越來越被重視，而這恰恰是以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體的短板。

　　投放結(jié)構(gòu)生變，報(bào)紙轉(zhuǎn)型急迫

　　基于新聞紙的經(jīng)營(yíng)陣地很難守住，報(bào)紙必須通過轉(zhuǎn)型、融合找到新的生存方式。方向和重點(diǎn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，但僅僅依靠?jī)?nèi)容還不夠，必須是“內(nèi)容+服務(wù)”。

　　姚林指出，宏觀經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，企業(yè)營(yíng)銷策略在調(diào)整，但有數(shù)據(jù)顯示，廣告的投放總量并沒有減少，重要變化在于廣告的投放結(jié)構(gòu)：一是從傳統(tǒng)媒體流向互聯(lián)網(wǎng)；二是軟廣告比例明顯上升，甚至與硬廣告旗鼓相當(dāng)；三是廣告主強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放，這需要大數(shù)據(jù)支撐，在傳統(tǒng)媒體上較難實(shí)現(xiàn)。

　　這3種趨勢(shì)讓姚林感到，下半年報(bào)紙廣告的降幅不會(huì)收窄，增長(zhǎng)和反彈幾乎沒有可能。“在當(dāng)下的環(huán)境中，基于新聞紙的經(jīng)營(yíng)陣地很難守住，報(bào)紙必須通過轉(zhuǎn)型、融合找到新的生存方式�！�