廣告植入的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與潛在問(wèn)題分析
最近這幾年里，影視行業(yè)，尤其是其中的電影，廣告植入出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高了。
2015年3月底上映的影片《王牌特工》中植入阿迪達(dá)斯等多個(gè)世界品牌；《變形金剛3》中男主演“讓我先喝完舒化奶,再跟你說(shuō)”的一幕,令伊利為這短短不到5秒的臺(tái)詞花費(fèi)上千萬(wàn)元。廣告植入僅僅是傳媒行業(yè)的一個(gè)細(xì)小分支,但其發(fā)展前景不可小覷。
一、廣告植入概念與劃分
(一)廣告植入概念與效果評(píng)估
植入廣告業(yè)務(wù)最早源自歐美,其實(shí)是指“不期然而又自然出現(xiàn)”的廣告,一般會(huì)出現(xiàn)在名電影與流行的電視劇當(dāng)中。簡(jiǎn)言之,在非100%廣告時(shí)段的節(jié)目(無(wú)論是資訊還是娛樂(lè)節(jié)目)中出現(xiàn)的廣告皆可算是植入廣告。植入廣告案例很多,但向來(lái)不是歐美的主流廣告。
就國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō),植入廣告這幾年都是被業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的,但是對(duì)這樣一個(gè)事實(shí),學(xué)界的研究是相對(duì)比較滯后的。按照廣告的定義來(lái)講,廣告的信息是可以操作和把握的,存在一些對(duì)效果的測(cè)量方法。但是對(duì)植入廣告的定義不是很清晰,對(duì)效果的評(píng)判也是不清晰的,往往通過(guò)經(jīng)驗(yàn)判斷。
比如,一部電影、電視劇植入多少?gòu)V告、能收到什么樣的回報(bào),還沒(méi)有明確的評(píng)估模型。對(duì)于傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō),它是一個(gè)輔助性的工具,在主打廣告的前提下做一些配合性的宣傳,但是效果很難把握。廣告植入公司要想形成數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)模型需要大量的案例,時(shí)間也要很長(zhǎng),通常來(lái)說(shuō)起碼要有5年以上的積累。
(二)廣告植入的業(yè)務(wù)劃分
植入廣告是傳統(tǒng)的廣告模式,很早就有,最經(jīng)典的案例就是美國(guó)的“爆米花廣告”。從國(guó)內(nèi)來(lái)看,植入廣告的具體業(yè)務(wù)門類主要是由公司來(lái)操作。經(jīng)營(yíng)廣告植入業(yè)務(wù)的公司有明確的的部門劃分:基于客戶,有品牌客戶專門服務(wù)團(tuán)隊(duì)；基于內(nèi)容,分成影視劇、電視欄目、電影等團(tuán)隊(duì)部門；另外,還有專門的跟組團(tuán)隊(duì),在影視劇開(kāi)拍之前和開(kāi)拍之時(shí),就跟進(jìn)商業(yè)腳本,把廣告植入的橋段設(shè)計(jì)進(jìn)去,還有部門負(fù)責(zé)植入業(yè)務(wù)之后的服務(wù)。
廣告植入公司主要在電視電影內(nèi)容上開(kāi)展業(yè)務(wù),與電視欄目、電視劇和電影的項(xiàng)目合作是其盈利的重要來(lái)源。但是,這幾種形式的產(chǎn)品植入的方式和效果并不相同。電視欄目時(shí)間固定、周期性強(qiáng),往往播出一個(gè)季度,可以取得長(zhǎng)線效益,是廣告主爭(zhēng)搶的陣地。但是,電視欄目廣告方式仍然比較原始,主要是冠名廣告、貼片廣告等,植入式廣告占比很小。從影視劇方面來(lái)說(shuō),時(shí)間定檔不確定,而且影視劇一兩個(gè)星期就播完,周期短、植入效果也弱。目前,對(duì)于電影的廣告植入業(yè)務(wù)比較成熟,尤其是好萊塢大片的號(hào)召影響力。
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