廣告植入的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與潛在問題分析
在發(fā)展的初級(jí)階段,經(jīng)營(yíng)廣告植入業(yè)務(wù)的傳媒公司往往依賴人脈、資金起家。未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),人脈、資金是起步的優(yōu)勢(shì)條件。在接下來(lái)的發(fā)展中,數(shù)據(jù)庫(kù)、團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)、積累客戶、成功案例、技術(shù)資源整合等將成為公司走在行業(yè)前端的重要因素。傳媒公司依托強(qiáng)大的資金實(shí)力,以實(shí)現(xiàn)資本的最大化為目的整合不同優(yōu)勢(shì)資源。現(xiàn)在的廣告植入已經(jīng)不在是單純前期植入,后期也可以做,通過資本的力量聯(lián)絡(luò)最好的技術(shù)公司實(shí)現(xiàn)。
三、廣告植入的潛在問題分析
在當(dāng)前的行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中,廣告植入是品牌營(yíng)銷的一種方式,但作為一種廣告形式它又存在一些模糊性、復(fù)雜性的問題,甚至存在法律風(fēng)險(xiǎn)。
(一)廣告植入存在復(fù)雜與模糊性
目前,“品牌定制劇”是廣告業(yè)界討論較熱的話題。相比于一部影視作品中的多個(gè)品牌植入,“品牌定制劇”可以說是大程度的廣告植入了。但是,對(duì)于定制劇、定制電影有沒有效果的評(píng)估,將是未來(lái)這項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)能否發(fā)展下去的關(guān)鍵。有些電影是有效果的,比如說《心花路放》播出后,大理的很多旅館就供不應(yīng)求,看來(lái)片子中植入的某種東西對(duì)年輕人有很多影響。
但是,成功的比例很難把握,電影火不火是個(gè)核心問題。旅游景點(diǎn)、旅館相對(duì)比較外景化的東西比較容易成功,內(nèi)置的東西就比較難成功。但是對(duì)于比較稀缺的片子,比如《渴望》里有沖水的馬桶,是很成功的。因?yàn)槟莻�(gè)年代劇很稀缺,所以資源的稀缺程度、觀眾的喜好、產(chǎn)品的特征是有很大關(guān)聯(lián)性的。但是,現(xiàn)在還沒有完整的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)評(píng)價(jià)到底成功與否,都是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)說的。
品牌定制存在合作中的復(fù)雜性、特殊性。對(duì)于一個(gè)作品內(nèi)容的影響很重要,品牌植入的效果存在模糊性評(píng)估。《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》是中移動(dòng)定制劇,《無(wú)懈可擊》是上海大眾品牌定制,這些大品牌的投資手筆大,但廣告公司的嘗試并不容易看到巨大回報(bào)。很多傳媒公司希望掌握品牌定制劇的客戶,但什么樣的操作方式能實(shí)現(xiàn)更好的效果是首先要探索的問題。
(二)植入廣告“泛濫”缺乏法律監(jiān)管
不久前,動(dòng)畫電影《藍(lán)精靈2》被指為“廣告片”,粗略統(tǒng)計(jì)片中涉及的中國(guó)品牌廣告,有某衛(wèi)視、某選秀節(jié)目、某網(wǎng)站視頻、某網(wǎng)站和某洗滌用品等五個(gè),外國(guó)品牌植入也比比皆是,因而引來(lái)一片批評(píng)之聲。目前,國(guó)內(nèi)對(duì)廣告植入這一塊的監(jiān)管法律還沒有形成,因?yàn)槿魏蔚膫鞑ザ际怯胸?zé)任的,廣告植入業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)卻存在一個(gè)灰色的地帶。在廣告的定義中規(guī)定,廣告是要付費(fèi)的、有償?shù)?而廣告主要明示身份,植入廣告實(shí)際上是踩了一個(gè)紅線,廣告主的身份變得模糊。這種模糊一個(gè)是產(chǎn)品能不能達(dá)到宣傳效果,另一個(gè)是法律的定訴者是模糊的。
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