廣告植入的經(jīng)營現(xiàn)狀與潛在問題分析
二、廣告營銷的經(jīng)營現(xiàn)狀
(一)項(xiàng)目合作制下的多渠道經(jīng)營
不管什么載體的內(nèi)容,對內(nèi)容品質(zhì)的完整性保護(hù)仍是廣告植入業(yè)務(wù)很重要的前提。影視是廣告植入開展的重要內(nèi)容資源,廣告植入業(yè)務(wù)在電影中的合作已經(jīng)有較長的歷史,其案例數(shù)不勝數(shù)。
對綜藝節(jié)目的植入雖然不占主要廣告份額,但近年對大型季播節(jié)目的植入日漸增多。例如,紅牛贊助的中國版《兩天一夜》一登錄東方衛(wèi)視就備受關(guān)注。老大哥張豐毅領(lǐng)銜當(dāng)紅藝人兄弟團(tuán)遠(yuǎn)赴騰格里沙漠,開始了兩天一晚的穿越之旅。面對挑戰(zhàn),面對能力的極限,想要突破自己,喝一罐紅牛也是理所應(yīng)當(dāng)。此時(shí),紅牛的植入,比較符合紅牛的消費(fèi)場景,顯得精準(zhǔn)而不突兀。
對影視劇的廣告植入近幾年才興起,產(chǎn)生了很多有價(jià)值的品牌營銷大案。影視劇依靠內(nèi)容取勝,題材類型多樣,廣告植入雖然只有一個(gè)場景,停留幾秒,卻凝結(jié)了幕后商業(yè)劇本創(chuàng)作者的心血,需要進(jìn)行慎重的選擇。古代戲就要去找有年代歷史的品牌,比如茶類、玉器類、老字號食品、中藥材,《甄嬛傳》中就成功地植入了東阿阿膠�！多l(xiāng)村愛情》是農(nóng)村題材電視劇,飼料品牌在劇中的植入比較恰當(dāng)。而對《何以笙簫默》之類的現(xiàn)代戲,其植入的品牌門類就可以比較多樣,包括服裝、汽車、奢侈品、飲料等等。
現(xiàn)在,有些公司開始小規(guī)模地投資做劇,其盈利也變成是以項(xiàng)目傭金和投資收益為主。其投資做劇的目的是創(chuàng)造自己的內(nèi)容載體,進(jìn)而開發(fā)IP的產(chǎn)業(yè)鏈。而其投入的資金是憑借其廣闊的客戶資源,傳媒公司實(shí)際充當(dāng)了投資項(xiàng)目和客戶之間資金的管理者,憑借經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)累積,來幫助客戶規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)。
(二)利用互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)擴(kuò)大經(jīng)營范圍
在媒介變革的時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)站搶走了很多傳統(tǒng)媒體的廣告主,廣告植入在視頻網(wǎng)站的覆蓋量也是突飛猛進(jìn)。對視頻網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)有很多營銷方式,主要是以貼片廣告的形式,線上線下的互動(dòng)比較普遍。廣告經(jīng)營公司作為平臺,為視頻網(wǎng)站的內(nèi)容帶來廣告客戶。騰訊視頻的《暗黑者》、愛奇藝視頻的《心理罪》等都是這種合作下的產(chǎn)物。
2015年春節(jié)期間,云南白藥通過騰訊視頻的紅包貼片廣告,移動(dòng)端點(diǎn)擊量提高。對于云南白藥來說,在這場投入并不太高的“搶紅包”活動(dòng)中,所取得的品牌曝光率、品牌用戶覆蓋人群效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。業(yè)內(nèi)營銷人士對此評論道,在春節(jié)諸多紅包大戰(zhàn)中,云南白藥營銷能取得不錯(cuò)的效果,除了時(shí)機(jī)很好,騰訊視頻紅包貼片的創(chuàng)意也是助其營銷致勝的砝碼。紅包貼片表現(xiàn)出的輕互動(dòng)形式,有效地提升了用戶與企業(yè)之間的互動(dòng),幫助品牌實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。
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