內(nèi)容和創(chuàng)意真的能夠挽救廣告行業(yè)嗎？
來源(廣告買賣網(wǎng)) 作者() 閱讀() 時間(2015/11/20 13:15:03)
作為一名天生的內(nèi)容營銷者之一，杰明·富蘭克林在732年出版《窮理查德年鑒》的時候，他的意圖是引起人們對出版的興趣。
283年以后，內(nèi)容似乎有時取代了營銷，以至于很難定義或?qū)?nèi)容營銷和其他活動區(qū)別開。它不僅包括品牌娛樂和原生廣告，而且很多時候也包括社交媒體、搜索廣告、事件、產(chǎn)品投放、數(shù)字視頻等。事實上，所有的廣告都可以稱之為內(nèi)容，反之亦然。
寶潔公司全球品牌官馬克·普理查德（MarcPritchard）六月在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上表示，“內(nèi)容營銷”一詞“被過度使用，卻定義不清�！彼f他更喜歡稱之為廣告，廣告一詞的拉丁詞根原意是“把人們吸引到”你的產(chǎn)品。
“那正是我們所做的事情，”普理查德說。“現(xiàn)在美妙的是，你有很多方式來表達。”
支出持續(xù)上漲
根據(jù)PQMedia的數(shù)據(jù)，內(nèi)容營銷全球開支達到265億美元，這還只是品牌外包出去的部分。如果包括營銷者自己內(nèi)部產(chǎn)生的內(nèi)容活動，如紅牛和紅牛媒體工作室（RedBullMediaHouse），這個數(shù)字可以高達1440億美元。全球范圍內(nèi)內(nèi)容營銷支出以兩位數(shù)的比例增長，到2020年將達到3130億美元（據(jù)PQMedia估計）。
PQMedia的數(shù)字還表明2014年美國內(nèi)容營銷市場超過670億美元，而相比之下，美國電視廣告市場約有700億美元。
某種程度上，讓內(nèi)容難以衡量或定義的因素也是刺激其增長的原因。
“內(nèi)容營銷最大的動因之一是通過其他傳統(tǒng)渠道提高意識變得越來越難，”弗雷斯特公司（Forrester）分析師瑞恩·斯金納（RyanSkinner）說，“點擊付費成本一再增加。原生的和付費搜索團隊都在爭奪內(nèi)容以提高搜索的可見度。社交媒體團隊也在要內(nèi)容。加上公關(guān)和媒體團隊的人也需要有價值、能夠吸引流量、興趣和注意的內(nèi)容來補充其傳統(tǒng)的角色�！�
內(nèi)容變得無所不包
所有人都在要內(nèi)容，所以這個詞的含義變得非常廣泛，斯金納和弗雷斯特公司甚至都不愿嘗試量化這個市場。
不過弗雷斯特公司將內(nèi)容營銷定義為“根據(jù)客戶需求制造、執(zhí)行和分享內(nèi)容，提供可見的價值�！倍鴮嶋H上，斯金納說，“它成為營銷者需要自行定義的概念�！�
如果要追溯“內(nèi)容營銷”這個詞的來源，或者要找個人來“責備”的話，喬·普利茲（JoePulizzi）或許正是這樣一個人。他在2000年左右擔任PentonMedia客制化媒體集團的副總裁，當時“我開始嘗試的提出‘內(nèi)容營銷’這個詞，”他回憶說。他用了不同的名字，客制化出版、客制化媒體、品牌內(nèi)容或客制化內(nèi)容，但首席營銷官們似乎對這些詞都不感冒�！叭缓笪议_始談內(nèi)容營銷，首席營銷官們立馬坐直了起來�！�
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