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　　摘要：提供給用戶的選擇越來(lái)越多，用戶對(duì)廣告的注意力下降，導(dǎo)致廣告投放無(wú)法獲得正向回報(bào)。日前騰訊網(wǎng)總編王永治一番關(guān)于多數(shù)媒體人將在2017到2018年下崗的言論，激起了強(qiáng)烈反響，引發(fā)很多不同的聲音。他所表達(dá)的觀點(diǎn)也許不是那么準(zhǔn)確，但很多人并沒(méi)有注意到這番表達(dá)背后的含義，媒體廣告在過(guò)去幾年的下滑是不爭(zhēng)事實(shí)，過(guò)去一年的下滑尤甚

　　這一波的經(jīng)濟(jì)下行是系統(tǒng)性的，大多數(shù)行業(yè)都會(huì)受到影響，人們或許認(rèn)為是奢侈品和高檔消費(fèi)品受經(jīng)濟(jì)景氣影響最大，但實(shí)際情況卻是快消品首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。不過(guò)，從各路來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，快消品的總需求其實(shí)并沒(méi)有出現(xiàn)萎縮，只是需求實(shí)現(xiàn)的通路被分散了，如電商超市和跨境電商。這使得一些以前在傳統(tǒng)媒介形式下絕不可能冒頭的小廠商獲得了機(jī)會(huì)，大型快消品通過(guò)媒體優(yōu)勢(shì)鞏固品牌忠誠(chéng)度，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的記憶，已變得越來(lái)越難。

　　日前騰訊網(wǎng)總編王永治一番關(guān)于多數(shù)媒體人將在2017到2018年下崗的言論，激起了強(qiáng)烈反響，引發(fā)很多不同的聲音。他所表達(dá)的觀點(diǎn)也許不是那么準(zhǔn)確，但很多人并沒(méi)有注意到這番表達(dá)背后的含義，媒體廣告在過(guò)去幾年的下滑是不爭(zhēng)事實(shí)，過(guò)去一年的下滑尤甚。主要原因是提供給用戶的選擇越來(lái)越多，用戶對(duì)廣告的注意力下降，導(dǎo)致廣告投放無(wú)法獲得正向回報(bào)。

　　在快消品廣告方面的下滑，紙媒早在幾年前就已開(kāi)始經(jīng)歷持續(xù)陣痛，且下滑速度一年快過(guò)一年。而在這方面更為令人擔(dān)憂的是電視媒體，雖然有錢(qián)的企業(yè)還是以上熱門(mén)內(nèi)容為榮，一些快消品如加多寶、蒙牛、伊利、寶潔等仍霸占著熱門(mén)當(dāng)節(jié)目，但需要看到的是電視節(jié)目收視率方面出現(xiàn)的越來(lái)越強(qiáng)的頭部特征，這與快速崛起又很快衰落的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告曾經(jīng)走過(guò)的路極為相似。

　　一個(gè)主要問(wèn)題是，受眾注意力的碎片化和轉(zhuǎn)移。中國(guó)大陸當(dāng)前有120個(gè)頻道，上萬(wàn)個(gè)節(jié)目可供受眾選擇，但觀眾的看電視時(shí)間是固定的，看了這個(gè)就不能看那個(gè)。轉(zhuǎn)臺(tái)率的高企，是個(gè)可怕的狀況，這意味著在選擇大于市場(chǎng)容量的同時(shí)，相當(dāng)多的人會(huì)在看到廣告時(shí)頻繁換臺(tái)以躲避廣告。80年代初《霍元甲》在上海播出時(shí)，每一集之前都有30分鐘的廣告聯(lián)播，但轉(zhuǎn)臺(tái)率極低，因?yàn)槟菚r(shí)沒(méi)有那么多選擇，許多觀眾是一邊吃著飯，一邊看著廣告，等待著正片的來(lái)臨。而轉(zhuǎn)臺(tái)率問(wèn)題無(wú)法解決的狀況，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)相當(dāng)于滅頂之災(zāi)，大量的廣告預(yù)算被浪費(fèi)了。

　　目前真正有價(jià)值的觀眾收視，集中在某些頭部欄目，而這些頭部欄目往往會(huì)在周末出現(xiàn)，這使得周末成為快消品廣告的必爭(zhēng)之地。但真正能讓觀眾耳熟能詳，張口就能說(shuō)出來(lái)的欄目，應(yīng)該不會(huì)超過(guò)十個(gè)，如“中國(guó)好聲音”，“我是歌手”，“爸爸去哪兒”等等，只有這些收視率破2%的節(jié)目會(huì)受到廣告商青睞甚至追捧，其他的絕大部分電視欄目是沒(méi)什么價(jià)值的。