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　　摘要：，《辦法》體現(xiàn)了規(guī)范行業(yè)秩序、促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展和維護用戶權(quán)益平衡的監(jiān)管新思路，代表了監(jiān)管部門對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的積極態(tài)度和基本原則，為企業(yè)營造一個了良性的商業(yè)環(huán)境，長期來看卻是利好，將推動我國互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

　　近期，國家工商總局歷經(jīng)五年，數(shù)易其稿，正式對外公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》)，并將于9月1日實施。該法一出，輿論四起，或褒或貶，有喜有憂。作為我國首部針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的專門立法，這必將對整個行業(yè)的發(fā)展和監(jiān)管帶來深遠影響。

　　一、為何互聯(lián)網(wǎng)廣告還需要專門立法?

　　翻開立法史可以發(fā)現(xiàn)，我們在二十多年前就制定了《廣告法》，2015年又與時俱進地修改了一次。既然如此，那為什么還要專門再制定一個互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理規(guī)定呢?用立法者的話來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告立法的出臺是與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展是緊密相關(guān)的，《辦法》旨在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動，保護消費者的合法權(quán)益，促進互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護公平競爭的市場經(jīng)濟秩序。

　　縱向來看，長期以來，我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展都處于“弱監(jiān)管”的狀態(tài)，各級政府部門為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展營造了一個寬松的環(huán)境，對新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式都采取了包容的態(tài)度，從而成就了我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金十年，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也成為拉動經(jīng)濟增長的新引擎。在廣告領(lǐng)域，2015年我國廣告經(jīng)營額攀升至5973.41億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額達到1589億元，增幅大大領(lǐng)先于電視臺、廣播電臺、報社、期刊社四大傳統(tǒng)媒體，已占據(jù)中國廣告營業(yè)額分類排行首位。但從行業(yè)來看，因為缺乏明確的管理規(guī)則，行業(yè)野蠻生長，這種寬松的監(jiān)管模式在推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的同時也帶來了虛假宣傳、不正當競爭等違法行為，如2011年的“扣扣保鏢案”、2013年“優(yōu)酷訴金山不正當競爭案”以及2015年“凈網(wǎng)大師廣告攔截案”等，不僅破壞了正常的市場秩序，也損害了企業(yè)合法利益和消費者權(quán)益，亟需立法予以規(guī)范。

　　因此，我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)廣告管理規(guī)定是監(jiān)管部門根據(jù)產(chǎn)業(yè)長期以來的發(fā)展形勢而做出的立法調(diào)整，也是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然要求。業(yè)內(nèi)普遍認為，《辦法》的出臺一方面為互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動提供規(guī)范指引，另一方面也為相關(guān)企業(yè)的發(fā)展提供了法律上的保障，整體上營造了一個更加公開透明、競爭有序的商業(yè)環(huán)境。

　　二、“互聯(lián)網(wǎng)廣告”不是你想的那么簡單

　　在此之前，對于什么是“互聯(lián)網(wǎng)廣告”這個問題，不僅普通老百姓沒有概念，就連很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也是丈二和尚摸不著頭腦�！稄V告法》里只提了一句“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定”，《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務管理規(guī)定》中更是對相關(guān)問題予以了回避。為回應這些問題，《辦法》在《廣告法》的基礎(chǔ)上進一步細化，第一次明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義和范圍。