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　　摘要：品牌不比產(chǎn)品、不比服務(wù)，不比銷售，不是一蹴而就，不是有錢就能堆砌，品牌的定位準確，品牌形象的一致性，品牌調(diào)性的延續(xù)性等等，都對整個企業(yè)有極高的要求。很多企業(yè)因為看到品牌之路漫漫，就很難堅持投入，忽冷忽熱，乎左乎右。

　　運營商的廣告鋪天蓋地，但很多是功能性廣告，與傳統(tǒng)意義理解的品牌廣告有很大不同。運營商的廣告需要情懷嗎?還是簡單的強調(diào)功能與價格就好了?之前我對于情懷深信不疑，卻在幾次交談后開始有些動搖，到底運營商的品牌是營造情感，創(chuàng)造價值，還是服務(wù)促銷，拉動銷售?

　　一個朋友給我發(fā)了一張圖，讓我覺得挺有意思的，熟悉品牌和廣告的一定對于品牌的“知名度”“美譽度”“忠誠度”有各自的理解，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌和廣告一個很重要的核心功能應(yīng)該是提高客戶的“忠誠度”。

　　運營商的廣告其實不算少，但在鋪天蓋地的廣告中，我們看到的是“功能性”廣告居多，真正讓你覺得能打動你情感，讓你怦然心動，讓你覺得逼格徒增的廣告好像 就很少了。首先我要說明一下，今天討論的“功能性”廣告在我看來是怎么定義的：用類似公告通知的手法進行的告知類的廣告，我覺得都可以歸為“功能性”廣 告，比如移動之前的更換品牌logo的廣告、比如天翼4G+的廣告、比如各類業(yè)務(wù)的促銷等等。而對應(yīng)的是“情感性”廣告，就是不是用直接的方式告知，而是 用打動與觸動你的情感的方式獲取你的認同，并不一定需要推廣或者銷售什么，更多的希望達到一種品牌的認同。

　　的確，運營商需要的廣告也許不能與很多外企、互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，雖然作為廣告人，很羨慕他們的廣告的內(nèi)涵與豪氣。但與他們不同，運營商似乎真正需要廣告的東西，的確有限：

　　1)公司換logo，換品牌，需要投入大量廣告。比如當年聯(lián)通換logo，移動提出“和”的業(yè)務(wù)品牌，這些需要投入大量廣告資源，廣而告之。

　　2)新業(yè)務(wù)上市，比如當年聯(lián)通上iphone，移動拿4g牌照等等，這些影響市場發(fā)展的重大事件需要廣而告之。

　　3)促銷活動，拉動銷售的，類似天貓雙11，京東618的大促。

　　4)服務(wù)類的，比如一些重要的服務(wù)承諾，服務(wù)標準等等，需要公告客戶。

　　沒有企業(yè)不想做品牌，因為誰都知道，品牌就是價值，你的logo，你的名字貼在同一個產(chǎn)品 上，就比其他沒有品牌的產(chǎn)品能更容易獲得消費者的認可和更可能賣出個好價錢。這也是很多中國企業(yè)眼饞國際大公司的地方，雖然都是類似的零件，類似的設(shè)計， 類似的功能，但三星蘋果等大公司就能賣高價，而國產(chǎn)的就只能以性價比取勝了。而品牌中很重要的一個元素就是情感，可以說沒有情感就不是品牌，如同蘋果讓果 粉的荷爾蒙分泌加速，如同可口可樂讓你覺得洋氣，如同奔馳讓你覺得華貴而安全等等。