近年來，新媒體的沖擊使得報紙廣告市場處于尷尬境地，廣告收入呈現(xiàn)縮水趨勢，進(jìn)而導(dǎo)致報業(yè)面臨著生存危機(jī)。面對如此困境，報紙的融合轉(zhuǎn)型勢在必行。傳統(tǒng)的廣告投放已很難吸引受眾關(guān)注，在這種情況下，只有增加報紙廣告的趣味性，報紙廣告和新媒體廣告進(jìn)行適度融合，才有可能贏得讀者青睞。
報紙廣告模式轉(zhuǎn)變的驅(qū)動因素
在新媒體崛起之前，由于媒體的種類和數(shù)量較少，市場細(xì)分也不夠清晰，廣告主所能進(jìn)行的選擇十分有限。在那個時期，報紙廣告經(jīng)營并不存在太多困難。新媒體崛起之后，廣告主可以根據(jù)自身產(chǎn)品的市場定位，有針對性地選取投放對象。在這種情況下，報紙原有的廣告份額分流到其他媒體。在與新媒體的廣告競爭中，報紙逐漸處于劣勢地位。首先，報紙廣告的感官刺激不夠強(qiáng)烈，以文字和圖片為主要表現(xiàn)形式，容易受到紙質(zhì)以及印刷工藝的影響，不能理想地表現(xiàn)出商品的特點，很難吸引受眾。其次，隨著消費結(jié)構(gòu)的升級和消費者觀念的變化，消費者在進(jìn)行商品選擇時，已經(jīng)不單單是為了解決生存問題，更多時候是追求生活品質(zhì)，這就對廣告的形式提出了更高要求，而單向的信息傳播模式和用戶體驗性不足，會使其在與新媒體競爭時相形見絀。
行業(yè)內(nèi)的不當(dāng)競爭加劇，也是報紙廣告收入下滑的原因。報紙同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)重，尤其是都市類報紙，擠在同一層面爭奪讀者的狀況較為普遍，這就導(dǎo)致了報紙種類雖多，但受眾閱讀率卻呈現(xiàn)下滑趨勢，相應(yīng)的廣告效果也大打折扣，廣告投放就會變得愈加分散。為爭奪廣告市場，甚至?xí)l(fā)生在客戶面前相互詆毀、以曝光要挾客戶、無節(jié)制地讓價或競相壓價等惡意競爭的情況。這些不當(dāng)競爭會破壞整個報紙行業(yè)的廣告競爭力，導(dǎo)致廣告含金量下降，報紙生產(chǎn)很難實現(xiàn)“二次銷售”的理想價值，從而導(dǎo)致報紙廣告市場份額下滑。
廣告收入是報紙經(jīng)濟(jì)來源的支柱，隨著報紙發(fā)行量的下滑，報紙廣告的生存處境也愈發(fā)艱難。在這種情況下，報紙要想適應(yīng)新媒體時代的媒介生態(tài)，適應(yīng)市場的變革，需要在廣告創(chuàng)新上下功夫。只有借助媒介融合的手段，改變傳統(tǒng)報紙廣告的固有模式，才能在與新媒體的競爭中擁有一戰(zhàn)之力。
借勢媒體融合 創(chuàng)意廣告前景廣闊
紙媒受新媒體的沖擊較大，其發(fā)行量和廣告增長率大多呈現(xiàn)下降趨勢，以至于有人唱衰紙媒，預(yù)言其不久將可能消亡。事實上，與新媒體相比，優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)媒體其傳播“勢能”依然很強(qiáng)大。美國學(xué)者羅杰?菲德勒在《媒介形態(tài)變化》一書中提出：“當(dāng)比較新的傳媒形式出現(xiàn)時，比較舊的形式通常不會死亡——它們會繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)�！睂τ趫蠹垇碚f，必須學(xué)會適應(yīng)這個互聯(lián)網(wǎng)時代，想要在與新媒體的競爭中擁有一席之地，廣告形式的創(chuàng)新是重中之重，這是由我國報紙盈利模式所決定的。
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
