缺乏誠信的廣告內(nèi)容，宣傳效果越好，引起的社會影響就越惡劣，最終結(jié)果就是喪失公信力;公信力下降所導致的讀者流失又會直接引起廣告客戶的減少，如此便進入惡性循環(huán)。所以，在報紙廣告的轉(zhuǎn)型期，報紙從業(yè)者首先要做的是堅守傳媒行業(yè)的職業(yè)道德，承擔起應盡的社會責任，對讀者負責，這是一切廣告創(chuàng)新所必須堅持的根本所在。
濫用懸念，格調(diào)低俗
在互聯(lián)網(wǎng)時代，注意力作為一種稀缺的資源，能夠給媒體行業(yè)帶來巨大的收益。換句話說，讀者的注意力就是媒體爭奪廣告市場的籌碼，而且其再生成本幾乎可以忽略不計，因而引發(fā)的經(jīng)濟效益具有倍增的乘數(shù)作用。網(wǎng)絡時代沒有注意力就沒有利潤，而沒有利潤的企業(yè)最終要失敗。在這樣的背景下，為了吸引讀者眼球，爭奪注意力，一些報紙設置的懸念廣告就會顯得格調(diào)低俗。
護膚品品牌韓后2013年8月20日刊登在《南方都市報》AⅡ疊16版上的一則廣告，被網(wǎng)友戲稱為“張?zhí)w”。這則廣告把“現(xiàn)任張?zhí)敝隆扒叭螐執(zhí)钡摹肮_信”作為模板，宣傳“女人要經(jīng)營好自己”的品牌主張。單純從懸念設置的角度來看，這則廣告無疑是成功的，它利用了兩點：一是以當今社會熱門話題“小三”成功地吸引了讀者的注意力;二是利用懸念引發(fā)了社會持續(xù)討論，尤其利用了微博、微信等新媒體平臺迅速擴散，宣傳效果明顯。但由于廣告題材的敏感性，引發(fā)了網(wǎng)友熱議，報紙出版當天20點08分，廣東省工商局就通過新浪官微發(fā)布通告，聲明這是一則商業(yè)炒作廣告，且此廣告違背社會良好風尚，責令停止，啟動立案。從讀者的角度來看，這類創(chuàng)意廣告不免顯得有些低俗，該品牌把自己置于“小三”的不利定位，且思維模式仍然停留在女人活著的價值就是為了取悅男人上，這對于品牌形象塑造反而會起到反面作用，而且失去了廣告應有的品位。從這方面來看，報紙創(chuàng)意廣告的發(fā)展方向不僅需要“超凡”，也應該“脫俗”。
照搬新媒體創(chuàng)意，不倫不類
在報紙廣告轉(zhuǎn)型時期，由于媒介融合的需求，傳統(tǒng)媒體往往需要借鑒新媒體的廣告創(chuàng)意，但是由于用戶構(gòu)成和用戶欣賞習慣不同，其中有些創(chuàng)意克隆到傳統(tǒng)報紙上顯得不倫不類。對于報紙行業(yè)來說，購買報紙的大多是中青年的上班族，是受教育程度和收入水平較高的社會群體，具有較強的購買能力和獨立思考能力。對于他們來說，報紙不單單是傳播新聞的工具，還需要借助報紙滿足他們深入思考以及全面了解事件真相的需求。這種讀者群體特征，與新媒體用戶有較大不同，一個是定期系統(tǒng)化的閱讀，一個是碎片化的閱讀，前者偏好于嚴肅和格調(diào)，后者偏好于幽默甚至滑稽。報紙版面和新媒體廣告區(qū)位呈現(xiàn)有著顯著的區(qū)別，這就要求報紙在廣告創(chuàng)新時要根據(jù)讀者特點來制定廣告策略，不能照搬新媒體的廣告模式，不能盲目模仿競爭對手，更不能跟在別人后面亦步亦趨。廣告創(chuàng)新必須結(jié)合自身優(yōu)勢，才能真正吸引受眾，在競爭中脫穎而出。
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