廣告是品牌的重要因素，但不是唯一重要因素，因此我們?cè)u(píng)價(jià)一則好廣告創(chuàng)意是很重要，但重要的是銷量，好的廣告為品牌增值，不好的廣告是為廣告負(fù)債，所以首先要解釋一個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)部到底要不要背銷量?如果背銷量的話，那干嘛不叫銷售部?
一、廣告就是為了銷售
我們看看企業(yè)職能部門一般分為4個(gè)：研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)。按照重要性排名：銷售>研發(fā)>生產(chǎn)>市場(chǎng)。也就是說(shuō)企業(yè)如果不景氣，第一個(gè)砍掉的部門就是市場(chǎng)部，接下來(lái)生產(chǎn)可以外包，技術(shù)可以買別人的，但只要銷售還在，企業(yè)就能起死回生。
銷售部的重要性之大只因三個(gè)字：能賺錢。只要是能賺錢的事情，多多少少都和銷售有關(guān)。銷售有時(shí)候不是一個(gè)部門，而是一種能力，很多企業(yè)沒(méi)有銷售部，比如一些連鎖餐飲品牌，他們的市場(chǎng)部就是銷售部。
記得我們以前在客戶提案，如果遇到銷售，十有八九沒(méi)有好果子吃，他們總是把腦袋晃得跟撥浪鼓一樣，說(shuō)：你們這些稿子完全不行啊，根本不懂市場(chǎng)，就自己坐屋里百度一下數(shù)據(jù)，然后瞎想個(gè)什么big idea，毫無(wú)意義。你們到商場(chǎng)去看看，老百姓肯定不吃這一套啊。
諷刺的是，有一次做新推廣，ECD親筆寫的slogan，請(qǐng)了一線代言人，臺(tái)灣導(dǎo)演花了400多萬(wàn)拍廣告片，2億多終端投放，我們心想這一波聲量這么足，肯定要大賣!萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，競(jìng)品也請(qǐng)了一線明星，也是幾個(gè)億的投放，大家在商場(chǎng)里拼得你死我活，不分伯仲，銷量死活上不去。
這時(shí)候銷售就干了一件事：在每件商品上捆了個(gè)價(jià)值2塊錢的塑料托盤當(dāng)贈(zèng)品。瞬!間!賣!炸!我們當(dāng)時(shí)站在商場(chǎng)里，看著一群百姓為了多拿個(gè)盤子瘋狂搶購(gòu)的樣子，整個(gè)人都是昏的。
當(dāng)然這是個(gè)以偏概全的例子，但現(xiàn)實(shí)情況是，企業(yè)在遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)、市場(chǎng)不景氣、銷量下降等一系列問(wèn)題時(shí)，第一反應(yīng)往往是：縮減市場(chǎng)推廣預(yù)算。于是市場(chǎng)部要么就招幾個(gè)人自己做，要么就砍月費(fèi)。所以，從本質(zhì)上說(shuō)：市場(chǎng)部是銷售部的分支，幫助銷售部花最少的錢賣最多的貨，市場(chǎng)部也經(jīng)常被稱之為甲方中的乙方。
大家都知道奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“ 廣告就是為了銷售，否則一無(wú)是處 ”。這是源于他寫的第一本書《aga推銷員輔導(dǎo)手冊(cè)》，詳細(xì)記錄了各種銷售技巧和話術(shù)。這本冊(cè)子被財(cái)富雜志譽(yù)為“有史以來(lái)最好的銷售指導(dǎo)手冊(cè)”�？梢哉f(shuō)，如果沒(méi)有這本手冊(cè)在銷售圈被強(qiáng)烈認(rèn)可，也就不會(huì)有之后轟動(dòng)世界的《奧格威談廣告》和《一個(gè)廣告人的自白》一系列叢書。
二、銷售型廣告創(chuàng)作基因
回到我們自己，現(xiàn)實(shí)情況是，廣告代理公司，以及很多甲方市場(chǎng)部，從來(lái)沒(méi)有真實(shí)的面對(duì)消費(fèi)者賣出過(guò)一樣?xùn)|西。
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