第二、中間檔：功能型廣告
找工作就上58同城、28天徹底美白、早晨來一瓶精神一上午、一口氣上五樓不費勁，去除99種污漬，充電5分鐘通話兩小時等等，這些直接表達產(chǎn)品能干什么，有什么好處的廣告，都算功能型廣告。
A、功能廣告的套路最經(jīng)典的是寶潔四段式TVC
1、開場制造焦慮：孩子衣服臟了怎么辦?
2、提出解決方案：沒關(guān)系，有全新碧浪!
3、陳述RTB(reason to believe)：它有全新去污因子，潔凈漂白一次完成。
4、完美結(jié)果：看，衣服就像新的一樣!
在電視廣告時代，這樣的四段式廣告堪稱標準模版，特別適合推薦新產(chǎn)品。
B、還有很多套路，比如：
1、呈現(xiàn)消費時機：肚子不消化?快用江中健胃消食片。
2、教育使用經(jīng)驗：扭一扭，舔一舔，泡一泡。
3、美化消費人群：肌膚與你，越變越美。
4、放大單一特點：充電5分鐘，通話兩小時。等等很多很多，不列舉。
功能型廣告的特點是，你經(jīng)常能記住它的SLOGAN，或者某個賣點，一旦與你的實際需求契合，就能激發(fā)消費欲。功能型廣告一定要注意與競品的區(qū)隔，都打同一個賣點很容易給別人做嫁衣，所以功能型廣告特別愛講USP(unique selling proposition)
C、USP理論的基本要點：
每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調(diào)人無我有的唯一性。
功能性廣告能增加消費者對品牌的信賴感，達到重復(fù)購買的目的，但功能是可復(fù)制，可升級，可超越，所以助推銷量是肯定的，但永固品牌是不行的。
第三、上流檔：品牌形象廣告
你肯定說，品牌形象廣告怎么可能帶銷量，呵呵，品牌帶的可不僅僅是銷量，還有單價。一個十幾萬的愛馬仕包包并不能裝一噸重的東西，憑什么同等容量的帆布包就只賣幾十塊?即使是同材質(zhì)同工藝的高仿包，最多也就賣到上千塊了不得了。
放一個片子，想不到一個建筑公司的宣傳廣告居然拍成動畫片了!膝蓋一軟是怎么回事。
小結(jié)：
1、做促銷廣告屬于靠讓利賺小錢
2、做功能廣告屬于靠本事賺些錢
3、做品牌廣告則屬于靠好感賺大錢
四、銷售型廣告創(chuàng)作的需求
拿一個大家都熟悉的公式：馬斯洛人類五層需求。
A、自我實現(xiàn)，
B、獲得尊重，
C、社交溝通，
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