但最終，許多的CEO們還是放棄了他們作為終極品牌經(jīng)理的職責(zé)，并將他們對(duì)品牌推廣的決策權(quán)移交給了首席營(yíng)銷官。當(dāng)中有一些首席營(yíng)銷官不僅擁有出色的創(chuàng)造力，還能對(duì)他們所在的代理公司甚至是我們整個(gè)行業(yè)起到改進(jìn)和推動(dòng)的作用。寶潔公司的全球營(yíng)銷官吉姆斯特葛爾就是其中之一，他是第一批帶領(lǐng)高層代表團(tuán)走向戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的人。在這里，廣告人能更好地了解創(chuàng)意的過(guò)程和創(chuàng)意對(duì)品牌的塑造力，吉姆斯特葛爾的這項(xiàng)舉動(dòng)隨后立即得到了其他客戶的支持與跟隨。
不過(guò)，也有一些首席營(yíng)銷官，用他們手中的新權(quán)力搞了一些不成功的動(dòng)作，無(wú)謂地?cái)噭?dòng)了公司評(píng)估，這些變革顯然只是為了“變”而變，而并非出于創(chuàng)意。在這個(gè)過(guò)程中，寶貴的品牌資產(chǎn)和長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)行之有效的廣告活動(dòng)往往會(huì)遭到摒棄。所以，最近達(dá)彼思廣告公司的董事長(zhǎng)、“獨(dú)特的銷售主張”之父羅瑟·瑞夫斯放言稱，他保證可以用三流的廣告戰(zhàn)來(lái)打敗那些變幻無(wú)窮的公司，因?yàn)樗麖膩?lái)不做無(wú)謂的變動(dòng)，就是這個(gè)道理。在今天，有多少讀者能夠知曉，四年前安飛士租車那句用了數(shù)十年的經(jīng)典廣告語(yǔ)“再接再厲”(We Try Harder)雖然退出了歷史舞臺(tái)，但安飛士此后的營(yíng)銷宣傳卻依然與此一脈相承。
技能升級(jí)+創(chuàng)意資源，Agency一直緊跟時(shí)代腳步
80年代中期，薩奇兄弟曾引發(fā)廣告圈的一次力量合并。1986年的時(shí)候，在我們的觀念里，這三家代理公司合并組成宏盟集團(tuán)，意味著他們將匯聚出無(wú)與倫比的創(chuàng)造力，為全世界的客戶提供更好的服務(wù)。當(dāng)時(shí)的媒體將此稱之為 “宇宙大爆炸”，是“開(kāi)天辟地”式的，廣告界緊隨其后掀起了多輪兼并浪潮。如今，五大廣告代理集團(tuán)主宰了整個(gè)廣告界和營(yíng)銷界的命運(yùn)，同時(shí)，他們也成為了業(yè)內(nèi)最杰出創(chuàng)意水平的代表和風(fēng)向標(biāo)。
兼并熱潮消退后不久，當(dāng)媒介購(gòu)買(mǎi)渠道被分化，為顧客提供全方位服務(wù)的廣告代理公司經(jīng)歷了一場(chǎng)破壞性的力量變遷，損失巨大，一些細(xì)分的獨(dú)立廣告公司搶了他們的生意——這些公司承諾向客戶創(chuàng)造無(wú)可比擬的影響力，媒體購(gòu)買(mǎi)發(fā)生轉(zhuǎn)移。不少觀察人士現(xiàn)在指出，那一陣兒低成本的毛評(píng)點(diǎn)所帶來(lái)的只是一場(chǎng)小打小鬧式的喧囂，人們還沒(méi)有看到互聯(lián)網(wǎng)崛起以及隨后數(shù)字移動(dòng)廣告的重要性，在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的背景下，內(nèi)容與連接之間的界限已變得不那么清晰。媒體功能屬性逐漸喪失的時(shí)代來(lái)臨。不過(guò)，我們當(dāng)中的許多廣告人一直都在升級(jí)自身的媒體實(shí)踐，并且不斷在實(shí)踐中加入我們的創(chuàng)意資源，以應(yīng)對(duì)媒體渠道的多元化，跟上技術(shù)變革的步伐。盡管媒介和廣告的重新融合可能會(huì)自然發(fā)生，但還是有不少人呼吁將這兩門(mén)學(xué)科進(jìn)行重新整合，我支持這種觀點(diǎn)。
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