摘要：在2017年全國(guó)廣告學(xué)術(shù)研討會(huì)上，中央電視臺(tái)廣告中心市場(chǎng)部主任佘賢君博士將目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的行為與品牌的焦慮進(jìn)行了分析，如何通過(guò)廣告來(lái)塑造品牌，急迫信息孤島，已經(jīng)成為央視肩負(fù)的重任。
本文根據(jù)中央電視臺(tái)廣告中心市場(chǎng)部主任佘賢君博士在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)30周年專題論壇暨2017年全國(guó)廣告學(xué)術(shù)研討會(huì)上的講話整理而成。
大家好，今天這里聚集了中國(guó)廣告界最活躍、最權(quán)威的專家和學(xué)者，這個(gè)會(huì)的信息量很大。就像大家所注意到的那樣，中央電視臺(tái)一直在進(jìn)行改革創(chuàng)新，基于節(jié)目的創(chuàng)新，我們的經(jīng)營(yíng)工作也發(fā)生了變化。前幾天北京大學(xué)陳剛教授跟我說(shuō)，希望我在這個(gè)會(huì)上大家做一些分享，我今天就和大家分享一下我們央視的一些新做法和新思考。
一、中國(guó)品牌的集體焦慮
我們處于一個(gè)變化時(shí)代，變化之大、變化之快怎么說(shuō)都不為過(guò)。
1、消費(fèi)者的購(gòu)買行為變了，沖動(dòng)到行動(dòng)的距離縮短。
過(guò)去我們看到廣告以后產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，至少要等到下班，等到周末才能去商場(chǎng)購(gòu)買，而現(xiàn)在我們只要有一點(diǎn)點(diǎn)小的購(gòu)物沖動(dòng)，就可以立刻打開(kāi)手機(jī)，瞬間下單。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、移動(dòng)支付、高鐵和共享單車，被西方人認(rèn)為是中國(guó)的“新四大發(fā)明”。而這四大發(fā)明之中有兩項(xiàng)發(fā)明與我們的沖動(dòng)消費(fèi)泛濫密切相關(guān)，這兩項(xiàng)發(fā)明就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和移動(dòng)支付。沖動(dòng)到行動(dòng)的距離縮短，對(duì)我們傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路帶來(lái)沖擊。
2、消費(fèi)者的變化，造成中國(guó)品牌的集體焦慮。
通過(guò)廣告塑造品牌，然后讓消費(fèi)者去購(gòu)買，這種條漫長(zhǎng)的路徑已經(jīng)有一點(diǎn)來(lái)不及了。同時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間越來(lái)越難以建立穩(wěn)固的情感聯(lián)系了。
媒體的演變經(jīng)歷了幾個(gè)大的階段，首先是平面媒體，平面媒體具有非常嚴(yán)密的邏輯，平面媒體背景下的消費(fèi)者有著嚴(yán)密的邏輯思維。然后是電視媒體，電視媒體是一個(gè)調(diào)動(dòng)情緒的媒體，過(guò)去品牌只要有一條煽情廣告，就可以引導(dǎo)大眾的情感�，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)是跳躍思維，碎片化的信息讓人們的注意力難以集中。人類似乎回歸到原始的本能狀態(tài)，不斷快速切換注意力。此時(shí)，我們的品牌想要聚合消費(fèi)者的情感就困難了。
我們一直以為，只要認(rèn)認(rèn)真真做好產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)律會(huì)發(fā)揮作用，會(huì)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的選擇，好的東西一定會(huì)脫穎而出。我們一直堅(jiān)信，好品質(zhì)會(huì)有好未來(lái)，所以愿意堅(jiān)守工匠精神，打造百年品牌。
但是，現(xiàn)在不一定。為什么說(shuō)不一定呢?因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，信息量太大，太多的信息讓消費(fèi)者無(wú)所適從，很多消費(fèi)者會(huì)更喜歡便宜的商品，于是出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇現(xiàn)象。在這種情況下，優(yōu)秀的品牌還能堅(jiān)守工匠精神嗎?很難!
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