實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)其實(shí)都是研究人性的學(xué)問，心理學(xué)研究“為情所困”的問題，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究“為錢所困”的問題，這兩個(gè)問題都是我們廣告所要面臨的。上個(gè)世紀(jì)二、三十年代，美國陷入了經(jīng)濟(jì)泡沫，羅斯�？偨y(tǒng)上任，他發(fā)現(xiàn)廣告可以拉動(dòng)消費(fèi)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，所以他說，“不做總統(tǒng)就做廣告人”，他是真的感覺到了廣告的力量。今天，我們面臨的問題卻不同，大家都在講消費(fèi)升級(jí)，但消費(fèi)升級(jí)究竟應(yīng)該往哪里升級(jí)?
從心理學(xué)角度看，消費(fèi)升級(jí)是一種地位競爭。通過攀比、炫耀等方式體現(xiàn)自己的財(cái)富地位，上個(gè)世紀(jì)80年代，剛剛富有起來的暴發(fā)戶喜歡戴一個(gè)大金鏈子;后來，有錢人喜歡跨一個(gè)LV包，然后升級(jí)成郭美美炫富時(shí)跨的愛馬仕包;再后來，《非誠勿擾》里面有個(gè)叫馬諾的嘉賓說，“寧可在寶馬車上哭，不愿意在自行車的后座上笑”，體現(xiàn)出我們對(duì)財(cái)富的比較升級(jí)到豪車;最近幾年，王思聰被網(wǎng)友戲稱為“國民老公”，是不是因?yàn)樗麄兗矣泻芏喾孔幽?這反應(yīng)出住房又成為我們財(cái)富地位的一個(gè)重要符號(hào)。
下一步我們往哪里升級(jí)?什么樣的東西可以體現(xiàn)消費(fèi)者的身份?文化消費(fèi)會(huì)不會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口?
我們從美國新興中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)方式變化，可以看到一些升級(jí)方向的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國年收入在30萬美元以上的高收入家庭，在教育上的支出是6%，而年收入7萬美元左右的中等收入家庭教育支出只有1%，高收入家庭教育支出比例反而更高，在教育支出的絕對(duì)費(fèi)用上，二者的差異就更大!這個(gè)現(xiàn)象一方面體現(xiàn)了人們想鞏固自己的社會(huì)財(cái)富地位和社會(huì)地位，另一方面也體現(xiàn)出人類究竟想往什么方向進(jìn)化。
所以，對(duì)于廣告的未來，我們最應(yīng)該考慮的是，廣告應(yīng)該引導(dǎo)什么樣的消費(fèi)方向，廣告引導(dǎo)的方向是不是正確的升級(jí)方向，這個(gè)方向是不是符合人類進(jìn)化的需要!
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