2020年的新冠疫情，使大量用戶時間轉向線上，加速了互聯(lián)務行業(yè)（簡稱“網(wǎng)服行業(yè)”）的發(fā)展。行業(yè)變局下，從業(yè)者與營銷平臺將目光投向了更長遠的新課題：如何實現(xiàn)理想的用戶拉新與留存？如何激活用戶商業(yè)價值實現(xiàn)實質上的商業(yè)收益？
在9月17日舉辦的“2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會”上，騰訊廣告向外界展示了其作為騰訊統(tǒng)一的商業(yè)服務平臺，為品牌直連騰訊全域超過12億消費者的連接進化。對于網(wǎng)服行業(yè)而言，這意味著進一步發(fā)掘高質量受眾的潛力。
峰會當天，騰訊廣告行業(yè)二部舉辦“洞見增長、驅動倍增”分論壇，聚焦于網(wǎng)服行業(yè)的高質量增長。會上，騰訊廣告行業(yè)二部首次提出網(wǎng)服行業(yè)的收益核心公式，分享騰訊廣告產(chǎn)品和能力矩陣對核心指標的優(yōu)化思路，推動行業(yè)從“用戶增長”到“生意增長”的演進。
經(jīng)歷“爆發(fā)期”，網(wǎng)服行業(yè)開始重新審視用戶價值
“疫情致使線上需求激增，2020年上半年成為網(wǎng)服行業(yè)的‘爆發(fā)期’�！彬v訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理郭駿弦在分享網(wǎng)服行業(yè)營銷現(xiàn)狀時提到，行業(yè)在上半年的整體拿量需求強勁，也表現(xiàn)出更強的出價能力，曝光量顯著高于往年。在行業(yè)側，矩陣式產(chǎn)品投放在承接增長、穩(wěn)控成本方面表現(xiàn)出優(yōu)勢，成為行業(yè)營銷新趨勢。
騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理郭駿弦
廣告主的營銷訴求也在發(fā)生變化。郭駿弦以“LTV化、智能化、內容化”，概括出廣告主對用戶增長價值的重新審視。
行業(yè)整體較高的安裝未激活率和較低的年留存率，使廣告主愈發(fā)意識到LTV的重要性。行業(yè)的非拉新營銷占比的持續(xù)走高，且更加關注喚醒沉默用戶；廣告主對數(shù)據(jù)驅動的智能投放產(chǎn)品也愈發(fā)看重，表現(xiàn)在智能投放產(chǎn)品消耗占比的提升；在受眾選擇層面，一些網(wǎng)服品牌正在探索內容創(chuàng)新的“破圈”，打破品牌原有核心人群界限，拓展?jié)撛谑鼙姷姆秶?/p>
綜合以上洞察，郭駿弦表示，騰訊廣告接下來的任務是營銷提質、提效，做到“真實留存”，實現(xiàn)客戶視角的高質量用戶增長。
回歸生意本質，打造高質量商業(yè)增長引擎
“網(wǎng)服行業(yè)的營銷需求正在發(fā)生變化，從買大曝光，向買‘生意增長’演進。”騰訊廣告行業(yè)銷售運營副總經(jīng)理孫單丹在論壇演講中提出，針對網(wǎng)服行業(yè)的需求變化，騰訊廣告要從“用戶增長渠道”升級至“生意增長平臺”，為行業(yè)打造高質量增長引擎。
騰訊廣告行業(yè)銷售運營副總經(jīng)理孫單丹
孫單丹指出，網(wǎng)服行業(yè)雖然結構復雜，但商業(yè)模式基本分為兩類——通過引導APP內交易的IAP（In-App Purchases）模式，和APP推送廣告變現(xiàn)的IAA（In-App Advertising）模式。
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