消費者的行為會直接影響你產(chǎn)品的營銷效果。那么，怎么樣才能激起消費者們行動起來呢？怎么樣才能是消費者知道后主動去咨詢，主動去購買呢？如何讓消費者行為容易發(fā)生，即“容易做”。
首先是行為分解。
很多的營銷者希望“畢其功于一役”，希望一則廣告、一個推廣活動，能夠解決消費者所有問題，一下讓消費者掏腰包。
俗話說，酒要一口一口喝，路要一步一步走，步子太大容易扯著蛋。這在多數(shù)情況下是吃力不討好的事，尤其是針對高價值、高介入度、高關(guān)注度產(chǎn)品。
我們知道消費行為是復(fù)雜的，從消費反應(yīng)上有四個反應(yīng)層次模型：注意興趣欲望行動(又稱AIDA法則)，從購買決策過程上有5個階段模式：問題認識-信息收集-方案評估-購買決策-購后行為。
所以在大多數(shù)情況下，把你的消費者推向更高的購買階段是最有效率的方法。
十幾年前，老葉(葉茂中)對我說：“老苗你軟文寫的好，這很牛逼!”當(dāng)時年少輕狂的我心想：“老葉你能看出我軟文寫的好，這更牛逼!”確實，咋一看內(nèi)容，我當(dāng)時寫的軟文跟普通軟文沒啥區(qū)別，但效果卻截然不同。如果一篇普通軟文能來50個顧客咨詢電話，而我寫同樣篇幅的軟文至少能來200個咨詢電話。
其實訣竅很簡單：普通保健品軟文，都是寫病理、承諾、典型病理、專家背書等等，總之是各種好。目標是希望喚起顧客的購買欲望，讓顧客看了軟文就掏錢。而我沒這么貪婪，我的目標就是讓顧客打電話或者到藥店去看看，這就容易的多，只需要多描述一些其他顧客的電話場景或到藥房的場景，通過這些行為最后解決了最終問題。電話自然被打爆。
這就是消費行為分解。很多情況下，你不需要讓顧客一下就掏錢，只需要把他推向更高的購買決策階段就行了。
還是回頭敬佩一下老葉，因為他在分解消費行為方面做了件更牛逼的事兒——海瀾之家的廣告策劃。
當(dāng)時的男裝廣告基本都是在“耍個性”、“劈情操”，如“不走尋常路”、“簡約不簡單”、“男人對自己狠一點”，希望通過品牌個性的塑造來獲取消費者認同，即上面提到的從消費者對產(chǎn)品的態(tài)度角度獲得價值，從而讓顧客覺得“值得買”。
然而，海瀾之家的廣告創(chuàng)意可真是“沒走尋常路”，廣告語**，“男人的衣柜”、“男人一年逛兩次海瀾之家”，這在一些有創(chuàng)意的廣告人看來絕對土的一比，當(dāng)年如果有十大土的掉渣廣告評選，這個廣告語會當(dāng)仁不讓。
可讓那些“有創(chuàng)意”的廣告人想不通的是，創(chuàng)意四射的“不走尋常路”、“男人對自己狠一點”、“簡約不簡單”基本都洗洗睡了，可土的掉渣的“男人一年逛兩次海瀾之家”還在不厭其煩的播著，看樣子還會繼續(xù)播下去，而海瀾之家也成長至年銷售額近兩百億規(guī)模的企業(yè)(廣告的成功是一方面，海瀾之家的成功在定位上也值得學(xué)習(xí))。
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