一開始，我想先問個問題：你有沒有聽過一個故事，叫做“如何讓貓吃辣椒”？
推力、拉力與壓力
曾經(jīng)有人提出一個問題，“如何讓貓吃辣椒？”
有三個人給出了不同的解決辦法。
第一個人說：貓肯定不會自己去吃辣椒的，所以只能把貓綁起來，把貓按住，掰開它的嘴，把辣椒塞進去。
第二個人說：把辣椒摻在魚肉里，甚至是放進魚肚子里——貓愛吃魚，它來吃魚，就會順便把辣椒吃下去了。
第三個人說：應(yīng)該把辣椒弄成末，抹到貓的屁股上，這樣貓會感覺到自己屁股火辣辣的，非常疼，就會忍不住用舌頭去舔，這樣它就不得不把那些辣椒吃掉了。
這三種辦法在我看來，其實代表著三種可以“改變行為”的力量——推力、拉力和壓力。區(qū)別在哪？
區(qū)別在于：推力是直接“讓它吃”；拉力是“讓它想吃”；“壓力”則是“讓它不得不吃”。
實際上，在很多現(xiàn)實問題面前，這三種力，也分別對應(yīng)著三類不同的解決方法。
假如你是童話里某個國家的王子，你喜歡一個姑娘，想娶她為妻。那么，用推力的話，你就要直接求國王頒布一道法令，讓衛(wèi)兵把她抬回王宮里來；用拉力呢，你就得好好地追求這位姑娘，該炫富炫富，該獻殷勤獻殷勤，讓她喜歡上你；要是用壓力，你就得把全國的青年男子全都驅(qū)逐走，讓她除了你沒得選，或者邪惡點，把她家人都抓起來，說你不嫁給我，我就不放他們——這就是推力、拉力和壓力的區(qū)別。
廣告的作用路徑是這三種力里的哪一種？很顯然是拉力。
因為廣告只是廣告，沒有可以生拉硬拽別人做某事的權(quán)力，也沒有肆意妄為制造壓力的自由。
更重要的是——廣告從來都是希望別人能心甘情愿地、自主地改變他們的行為。
請注意：這個“心甘情愿”很關(guān)鍵。
最近這幾年，有個詞經(jīng)常被提及，叫“種草”，常聽人說又被某某廣告給“種草”了。
“種草”是什么意思？種草指的是在人的心里制造、埋下了一個消費需求或者渴望。
“種草”是把草種在心里，而不是直接把草塞到誰嘴里，因為廣告是要讓你心甘情愿地改變你自己的行為，而從來不是強迫別人“去做”什么事，或者讓人“不得不做”什么事。
“改變看法”與“改變感受”
那么，怎么讓人心甘情愿地改變自己的行為呢？
你應(yīng)該知道，人們的行為改變，總是從他們內(nèi)心認知的轉(zhuǎn)變而起的。
所以，廣告先是努力改變?nèi)藗兊恼J知，繼而促使他們改變自己的行為——這就是廣告通常的“作用路徑”。
明確了這個作用路徑，咱們就可以談得再深入一點了。
這時咱們就不能用貓來舉例了，如果把貓換成外星人——一個可以溝通的、可能剛來地球的、從來不吃辣椒的外星人，我們?nèi)绾巫屗杂X自愿地吃點兒辣椒呢？
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