剛才提到，廣告的作用路徑是拉力。那么現(xiàn)在，咱們得把可能的“拉力”細(xì)分為兩類，一類是讓這個(gè)外星人接受某個(gè)觀點(diǎn)，比如告訴外星人他需要吃辣椒，因?yàn)榈厍蛉硕汲岳苯�，來了地球不吃辣椒，�?jiǎn)直就是白來一趟；另一類是改變他的感受，比如說，你不斷跟他描述辣椒有多么好吃，讓他每天都看到地球人特別開心地吃辣椒，讓他一看見辣椒就流口水，莫名其妙地想去嘗嘗。
你看，我們其實(shí)把“認(rèn)知改變”分為兩類，一類是改變別人的觀點(diǎn)和看法，一類是改變別人的感受。
這兩種改變，都有可能引發(fā)行為的改變，但看法是看法，感受是感受，我相信這也非常好理解——看法是理性的，感受是感性的。
改變看法，通常是“被說服”或“被啟發(fā)”；改變感受，通常是“被感染”或“被打動(dòng)”。
舉個(gè)例子：你去看了一個(gè)電影，看完電影之后，你說，這個(gè)電影很有深度，讓你明白了一個(gè)非常重要的道理，那你就是被“說服”了。但如果這個(gè)電影讓你熱淚盈眶，又哭又笑，那你就是被它“打動(dòng)”了。
一般情況下，改變看法或者改變感受，這兩樣做到任何一樣，就是有效的廣告。
如果一樣都沒做到，那就是失敗的廣告。
在具體的廣告?zhèn)鞑ダ镞�，這兩條路徑都可以使用，而且很多時(shí)候，它們是同時(shí)在發(fā)揮作用。
有些廣告?zhèn)戎赜诟淖內(nèi)藗兊目捶�，希望大家得知、接受、認(rèn)同某個(gè)事實(shí)或觀點(diǎn)，繼而改變他們的行為。
比如曾經(jīng)有品牌在“洗發(fā)水”之外提出了“洗頭水”的新概念，他們會(huì)在廣告里問大家：“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”也就是說，“洗發(fā)水是洗頭發(fā)的，不能用來洗頭皮”。
這就是他們希望人們接受的那個(gè)新的看法和觀點(diǎn)，人們接受了這個(gè)觀點(diǎn)，就會(huì)對(duì)他們銷售的“無硅油洗頭水”感興趣，甚至嘗試購(gòu)買。
還有一個(gè)例子是前幾年，一個(gè)公益組織曾經(jīng)推出一組廣告，主題叫做《啃指甲救犀�！�。常見的公益廣告呼吁大家停止消費(fèi)野生動(dòng)物制品，大都是展示殘酷的場(chǎng)面、可憐的野生動(dòng)物，希望喚起情感上的共鳴，但這則廣告卻從看法入手——他們告訴大家，犀牛角的成分和人類的指甲是一樣的，并沒有傳說中的神奇藥效，所以，不要再花冤枉錢買犀牛角了。“犀牛角的成分，等同你的指甲”。
而側(cè)重于改變感受的廣告，也常有精彩作品，比如泰國(guó)廣告里有一派是“催淚派”，就是很多贊美人間真情，呼吁人與人互相理解、互相幫助的那種暖心廣告。其中有幾支很著名的，都是泰國(guó)的保險(xiǎn)公司拍的。
保險(xiǎn)公司為什么要做這些廣告？鼓勵(lì)人與人之間互相幫助，人們就會(huì)多去買保險(xiǎn)嗎？好像沒那么簡(jiǎn)單。
照我看，這些廣告的真正目的，就是不斷塑造、引導(dǎo)你對(duì)這家保險(xiǎn)公司的感受——一家不斷鼓勵(lì)善意、提倡溫暖的保險(xiǎn)公司，會(huì)讓很多人覺得這個(gè)保險(xiǎn)公司是更有人情味的、是滿懷善意的、是更加為人著想的。這就是“感受”的改變。
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