疫情的發(fā)生，使廣告主對(duì)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知程度加深
疫情發(fā)生后，大部分廣告主認(rèn)為營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)有必要，僅有3.3%的廣告主認(rèn)為數(shù)字升級(jí)需要視情況而定。同時(shí)有超5成廣告主認(rèn)為在企業(yè)內(nèi)部順利進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要管理層的深度介入和支持。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是側(cè)重技術(shù)的概念輸出，在企業(yè)的貫徹和執(zhí)行中，需要業(yè)務(wù)流程和營(yíng)銷工作流的標(biāo)準(zhǔn)化和技術(shù)化，更涉及到整個(gè)企業(yè)自上到下的業(yè)務(wù)流程和組織機(jī)構(gòu)的變革，因此高管的深度介入是營(yíng)銷數(shù)字化能否順利進(jìn)行的關(guān)鍵。
各有千秋，行業(yè)融合性趨勢(shì)加強(qiáng)
中國(guó)在線視頻行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模
在線視頻廣告首次出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)，品牌廣告受影響較大
2019年受宏觀環(huán)境影響，品牌廣告主進(jìn)一步縮減媒體平臺(tái)投放預(yù)算，反映在在線視頻平臺(tái)則產(chǎn)生廣告收入下降的現(xiàn)象。與此同時(shí)，受在線視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型影響，收入重點(diǎn)從廣告收入逐步向付費(fèi)收入轉(zhuǎn)移，付費(fèi)會(huì)員規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，影響貼片廣告的整體曝光流量，因此整體廣告收入仍呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
在線視頻平臺(tái)作為泛娛樂(lè)平臺(tái)，一方面應(yīng)通過(guò)用戶付費(fèi)、版權(quán)分銷、IP衍生帶來(lái)的其他營(yíng)收進(jìn)一步分散宏觀環(huán)境帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上應(yīng)豐富廣告曝光位置和廣告形式，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力提高廣告庫(kù)存，豐富廣告結(jié)算方式，降低廣告主投放門檻，從供需兩方面解決廣告收入增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題。
中國(guó)短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模
短視頻廣告愈受青睞，2019年市場(chǎng)規(guī)模近800億元
2019年，短視頻平臺(tái)廣告收入仍高速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)325.5%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到799.5億元。得益于近年來(lái)短視頻用戶規(guī)模的迅速擴(kuò)大及短視頻平臺(tái)的加速商業(yè)化，短視頻平臺(tái)廣告生態(tài)已趨于成熟，多種廣告位支持的不同廣告投放方式，廣告主關(guān)注度上升，廣告成為各短視頻平臺(tái)最重要的收入來(lái)源。盡管整體上看，廣告市場(chǎng)上升空間具有一定限制，但隨著用戶注意力向移動(dòng)端視頻類平臺(tái)傾斜，廣告主將更加重視短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷投入及轉(zhuǎn)化，預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)，短視頻廣告復(fù)合增長(zhǎng)率將保持在49.3%，到2022年突破2600億元。
中國(guó)社交廣告市場(chǎng)規(guī)模
2019年社交廣告為650.7億元，增速高于社交網(wǎng)絡(luò)整體
2019年中國(guó)社交廣告市場(chǎng)規(guī)模為509.6億元，預(yù)計(jì)到2022年將超接近1400億元。艾瑞分析認(rèn)為，社交廣告驅(qū)動(dòng)因素由流量向技術(shù)轉(zhuǎn)移，在社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模中占比逐年增長(zhǎng)，反映出各社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷的探索和創(chuàng)新為廣告主提供了優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷土壤。艾瑞預(yù)計(jì)，受疫情影響，廣告主預(yù)算短期內(nèi)大幅縮減，未來(lái)兩到三年，社交廣告市場(chǎng)整體增速較前幾年將顯著降低，而伴隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，恢復(fù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
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