春節(jié)作為中國(guó)最重要、最盛大的節(jié)日，是中國(guó)人的一種心理儀式，也是品牌打響新一年?duì)I銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。春節(jié)覆蓋多元的目標(biāo)群體，品牌與消費(fèi)者的營(yíng)銷溝通點(diǎn)非常多。因此，新春營(yíng)銷有一個(gè)業(yè)內(nèi)行話叫“CNY營(yíng)銷”，可見品牌對(duì)新春營(yíng)銷的爭(zhēng)奪之激烈。
自2012年百事可樂《把樂帶回家》以微電影為春節(jié)廣告載體至今，無數(shù)品牌都在春節(jié)營(yíng)銷場(chǎng)大展身手，講述了一個(gè)又一個(gè)關(guān)于團(tuán)圓、溫情、喜悅、憧憬的故事。浪潮褪去，曾經(jīng)戳中消費(fèi)者情感“痛點(diǎn)”的新春廣告，現(xiàn)在是否依然讓無數(shù)人記憶猶新？
從Apple的《過五關(guān)》到Burberry的《彼得兔》，2023兔年新春營(yíng)銷的帷幕已然落下，我們也從記憶深處打撈了一些經(jīng)典案例，希望與你一起再拾年味、重獲創(chuàng)意。
回歸真實(shí)：拒絕“精致的虛假”
春節(jié)將至，我們被張燈結(jié)彩、闔家團(tuán)圓的廣告所籠罩。屏幕內(nèi)是精致的布景、豐盛的團(tuán)圓飯、熱鬧的氛圍與燦爛的笑容，屏幕外的我們卻感嘆年味兒的寡淡。套用春節(jié)模板制成的廣告作品，在精致的外表下卻缺乏擊中用戶痛點(diǎn)的內(nèi)核。
各大品牌推出長(zhǎng)短視頻劇情廣告層出不窮。導(dǎo)演越來越有名、表演越來越細(xì)膩、劇情越來越跌宕、制作水準(zhǔn)越來越高，但部分作品卻失去了最動(dòng)人的一點(diǎn)，那就是真實(shí)。金錢堆砌的只是“泡沫感動(dòng)”，唯真實(shí)有萬鈞之力，足以留下深刻的品牌印記。
如何在廣告中體現(xiàn)親情和團(tuán)聚？舒膚佳用一句“洗手吃飯”給出了自己的答案。不論是漂泊在外的游子，還是長(zhǎng)久未見的父母；不論是趁年假早早返鄉(xiāng)，還是因加班誤了時(shí)間，只要你回到家，總有人迎著你，對(duì)你說上一句：“洗手吃飯”。不需要濃墨重彩的刻畫，一個(gè)細(xì)節(jié)、一個(gè)行動(dòng)，卻能將節(jié)日、親情、產(chǎn)品與品牌觀念串聯(lián)起來，讓樸實(shí)和飽滿的真情流進(jìn)消費(fèi)者的心中。
對(duì)于零售品牌而言，用真實(shí)生活場(chǎng)景的一個(gè)小故事、小情緒，不僅貼合產(chǎn)品調(diào)性，也能在更深層次建立與消費(fèi)者獨(dú)特的聯(lián)系，最終在同質(zhì)化的新春營(yíng)銷主題中以巧思取勝。
而對(duì)于內(nèi)容品牌來說，打動(dòng)人心的故事也沒必要由自己講述。
新世相×京東推出的《你給我聽好，都是為你好》視頻廣告在影片結(jié)尾使用了UGC用戶共創(chuàng)內(nèi)容，網(wǎng)友們用樸實(shí)的文字分享著生活的點(diǎn)滴。他們筆下的父母是脆弱的，是倔強(qiáng)的，是童真的，最重要的，是真實(shí)的。他們平凡的故事中映射著無數(shù)個(gè)我們，也喚醒了我們心中無數(shù)個(gè)飽含笑與淚的故事。
用戶永遠(yuǎn)都是品牌營(yíng)銷的起點(diǎn)，也是營(yíng)銷的終點(diǎn)。將平臺(tái)和話筒交給消費(fèi)者，收集源于生活的最真實(shí)的瞬間，當(dāng)點(diǎn)滴溫情匯聚，情感共鳴之河便會(huì)流淌。而品牌則在這一過程中沉淀了社交資產(chǎn)，展示了差異化的產(chǎn)品形象，從新春營(yíng)銷中突圍。
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