TVC講述一位春節(jié)因工作不能回家的場(chǎng)記，在大年夜與好友通過(guò)“團(tuán)戰(zhàn)”實(shí)現(xiàn)線上團(tuán)聚的故事。很多時(shí)候我們無(wú)法改變距離，但是卻可以換一種團(tuán)聚的方式。王者榮耀抓住了這一類人群獨(dú)特的情感訴求，建立起品牌與春節(jié)的新連接，既契合了產(chǎn)品的調(diào)性，又不過(guò)分跳脫傳統(tǒng)春節(jié)的敘事框架，因此在上線當(dāng)天便收獲了1.2億觀看量。
異鄉(xiāng)追夢(mèng)的青年難以團(tuán)聚，回家的年輕人卻困囿于代際差異。與親人團(tuán)圓固然開(kāi)心，但是在“年怎么過(guò)”這件事上，年輕人卻有自己不一樣的想法和態(tài)度。
中國(guó)移動(dòng)旗下出境游旅游服務(wù)平臺(tái)無(wú)憂行APP洞察到Z世代與父母之間的“代溝隔閡”，既然年輕人喜歡富有新意的過(guò)年方式，那為什么不用一場(chǎng)旅行，和父母成為朋友？
無(wú)論是王者榮耀還是移動(dòng)無(wú)憂行，品牌都針對(duì)自身的產(chǎn)品屬性、結(jié)合使用場(chǎng)景尋找貼合春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)。雖然二者分屬不同的競(jìng)爭(zhēng)賽道，一個(gè)是深耕年輕人的手游品牌，一個(gè)是面向出境游群體的通訊服務(wù)供應(yīng)商，但是品牌方都敏銳地洞察到，春節(jié)連接的不僅僅是父母和年輕人，更是兩個(gè)世界。在溫馨團(tuán)圓的情感下蘊(yùn)含著傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞、對(duì)話、融合。
在社交話語(yǔ)場(chǎng)不斷向年輕人傾斜的時(shí)代，品牌也應(yīng)擺脫向內(nèi)追溯的傳統(tǒng)洞察，在講述溫情故事凸顯人文關(guān)懷的同時(shí)，或許也可以嘗試為不同的細(xì)分群體搭建對(duì)話的橋梁，走出“營(yíng)銷(xiāo)自嗨”“自我感動(dòng)”，在真實(shí)的生活中尋找創(chuàng)意。
總而言之，在新春營(yíng)銷(xiāo)的“規(guī)定動(dòng)作”下，品牌不應(yīng)在年復(fù)一年的“戰(zhàn)役”中逐漸套路化、模板化，而是更應(yīng)緊隨時(shí)代風(fēng)向、深入洞察痛點(diǎn)，才能利用中心化的節(jié)點(diǎn)流量，創(chuàng)造品牌的高光時(shí)刻。未來(lái)，我們期待更多品牌的內(nèi)容生產(chǎn)向用戶共創(chuàng)傾斜，發(fā)掘更多感動(dòng)人心的故事。更希望品牌能夠在新春流量過(guò)后，繼續(xù)維持一整年的隱形增長(zhǎng)。
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