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　　不久前參加一場沙龍，演講主題是《傳統(tǒng)企業(yè)做移動營銷的冷思考》，提問環(huán)節(jié)，一位聽眾問：

　　我們是做家具的，比如沙發(fā)，都是一些相對高價耐用的產(chǎn)品，不知道該如何利用微信（新媒體），該怎么去做？

　　我知道他這個問題并非個案，有很多屬于低頻高價產(chǎn)品的企業(yè)不知道如何利用，購買頻率太低，積累了粉絲，建立了賬號，也不知道價值究竟在哪里？當然，我現(xiàn)場回答了他，但那簡短的答案并不能講清楚一個企業(yè)該如何分析思考如何利用微信開展營銷。

　　之后，我結合過去研究與實踐的經(jīng)驗，梳理了一家企業(yè)到底該如何從營銷戰(zhàn)略角度來分析和設計微營銷的流程，不論是大企業(yè)還是小企業(yè)都可以從里面得到借鑒，這也是微營銷從0到1的思考路徑。

　　五步法則

　　簡單而言，任何企業(yè)再考慮利用某種工具作為營銷渠道時，都要考慮三個問題：它有什么用？你想要什么（預期理想）？當前實際該做什么？弄明白這3個問題，基本上成功了一半。我總結一下有五步：明確營銷訴求（目標方向）、賬號的布局（構建蓄水池塘）、吸引粉絲（建立連接）、留住粉絲（建立信任）、轉化粉絲（挖掘價值）。

　　一、明確營銷需求：目標方向

　　通常考慮一個渠道的營銷價值時，企業(yè)都會從銷售、品牌傳播、客戶服務、公關等角度來思考，其實這樣也沒錯。只是當我們從營銷對生意本身的影響角度來考慮時會更簡單。只有3種，增加新用戶，維護好老用戶，能否降低營銷成本。任何一種營銷工具的應用和價值最終都逃離不了這三個方面，區(qū)別在于每種工具更適合在哪一方面產(chǎn)生價值。

　　先說增加新用戶，圍繞這一營銷需求，更深層思考，其實要通過這個渠道（工具）擴大曝光、接觸新用戶或者提高用戶轉化率。怎么去理解呢？擴大曝光和接觸到新的潛在用戶效果是一樣的，而微營銷（微信或微博）就是借助社交關系能夠實現(xiàn)信息的二次傳播，讓每個看信息的人成為傳播節(jié)點。這一點路牌廣告、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告是不具備自發(fā)的二次傳播基礎。所以它能夠接觸到新的用戶群體。

　　其次提高用戶轉化率很重要，在報紙上打廣告曝光了1000次，只有10人購買，在微信朋友圈曝光了1000次可能有100人購買。為什么？報紙是一個死的媒介，跟讀者沒有半毛錢關系，而微信背后都是人，每一次轉發(fā)都有一個真實人的背書，那個真實人一定跟我有關系，是朋友同事或者其他，所以同樣有需求的人，通過微信看到就會對這個產(chǎn)品的信任度更高，而生意本質就是信任的交換，這就是社交關系中信任價值。它可以提升用戶轉換率，這一點我曾統(tǒng)計微營銷帶來的成交轉化率不低于10%。