2016 年 8 月，中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第 38 次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至 2016 年 6 月，中國網民規(guī)模達 7.10 億，互聯(lián)網普及率達到 51.7%。中國手機網民規(guī)模達 6.56 億，網民中使用手機上網人群的比例為 92.5%。 中國網民中農村網民占比 26.9%，規(guī)模達 1.91 億。隨著中國網民人數(shù)的持續(xù)增加，數(shù)字營銷傳播日益受到廣告主重視，程序化購買廣告產業(yè)迅猛發(fā)展。目前，中國程序化購買廣告產業(yè)的發(fā)展還處于起步階段，研究程序化購買廣告產業(yè)的現(xiàn)狀及存在問題，并提出程序化購買廣告產業(yè)發(fā)展的對策，對于處于起步期的程序化購買廣告產業(yè)發(fā)展具有重要意義。本研究報告由武漢大學珞珈青年學者、新聞與傳播學院廣告 學系廖秉宜副教授主持發(fā)布。
一、中國程序化購買廣告產業(yè)的現(xiàn)狀
(一)程序化購買廣告產業(yè)規(guī)模迅速擴大
傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，廣告媒介的購買模式通常是廣告主委托廣告代理公司，廣告代理公司或其所屬的媒介購買公司負責采購媒介資源，這種交易模式中，傳媒處于主導地位，尤其是一些國內有影響的媒體，如央視和部分省級衛(wèi)視等。數(shù)字媒體的發(fā)展改變了傳媒資源的購買模式，在數(shù)字媒體環(huán)境下，廣告主委托 DSP 公司(需求方平臺)負責廣告的投放，DSP 公司接入 ADX(廣告交易平臺)，采取 RTB 的實時競價模式或非 RTB 程序化交易模式投放廣告，這種交易模式中，DSP 公司不是購買媒介資源，而是直接購買目標受眾，因而能夠做到廣告精準投放和廣告效果的可視化與可控化。程序化交易模式日益得到廣告主的認可，成為數(shù)字廣告交易的主要模式。例如，寶潔公司大幅提升程序化購買預算，至 2014 年年底程序化購買已占據(jù)整體廣告投入的 75%。美國運通公司則宣布所有廣告花費都將進行程序化購買。在中國市場，海爾從 2012 年開始采用 DSP 平臺，京東則已將 20-30% 的預算用于程序化購買。
(二)程序化購買廣告產業(yè)生態(tài)日益優(yōu)化
程序化購買廣告產業(yè)的發(fā)展，離不開程化購買廣告產業(yè)鏈的建構與完善。完善的程序化購買廣告產業(yè)鏈包括：DSP(需求方平臺)、ADX(廣告交易平臺)、DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)、SSP(銷售方平臺)、第三方的監(jiān)測機構等。DSP 公司作為服務廣告主的一方，通過開發(fā)專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析軟件，為廣告主的廣告投放提供科學的決策建議;SSP 公司作為服務媒介資源的一方，通過聯(lián)盟的形式將網絡媒體流量匯聚在一起;DMP 公司作為數(shù)據(jù)管理平臺，通過對大數(shù)據(jù)資源的挖掘和分析，為 DSP 公司提供數(shù)據(jù)服務;ADX 作為廣告交易平臺，為 DSP 公司和 SSP 公司的程序化交易提供平臺，并收取服務費用;第三方的監(jiān)測機構可以對程序化廣告效果和網站流量進行實時監(jiān)測。目前，中國程序化購買廣告產業(yè)生態(tài)日益優(yōu)化，產業(yè)鏈上的各類平臺和企業(yè)數(shù)量日益增加，一些大型互聯(lián)網企業(yè)如阿里巴巴、騰訊、百度等也都建立了廣告交易平臺和 DSP 公司，對于程序化購買廣告產業(yè)發(fā)展起到積極的推動作用。
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