(二)程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的流量作弊問題
程序化購買廣告效果的好壞，取決于流量的真實(shí)性。當(dāng)前，制約程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一重要因素就是流量作弊問題。這種流量作弊具體分為網(wǎng)站的流量作弊和程序化購買公司的流量作弊，就網(wǎng)站而言，為了提高網(wǎng)站的影響力和經(jīng)濟(jì)效益，網(wǎng)站采取虛假流量的方式，可以獲得高額的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，程序化購買公司根據(jù)網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行畫像，如果網(wǎng)站的流量數(shù)據(jù)存在虛假，顯然用戶的畫像也不真實(shí)，必然影響廣告主的利益。就程序化購買公司而言，數(shù)據(jù)流量是程序化購買公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成，也是向廣告主推銷的核心資源，出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮，程序化購買公司采取虛報(bào)流量的方式，獲取廣告主的信任投放廣告。然而，虛假流量并不能夠帶來實(shí)際的廣告效果。一旦廣告主的 ROI(投入產(chǎn)出比)與預(yù)期效果相差甚遠(yuǎn)，廣告主就會(huì)對(duì)程序化購買公司產(chǎn)生質(zhì)疑和不信任，進(jìn)而導(dǎo)致行業(yè)的信任危機(jī)，這顯然對(duì)于整個(gè)程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是不利的。
(三)程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的跨屏識(shí)別問題
事實(shí)上，用戶經(jīng)常是在 PC 屏、手機(jī)屏、電視屏、戶外屏等多個(gè)顯示屏上進(jìn)行切換，促使跨屏程序化購買成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，而跨屏必須要首先解決用戶識(shí)別的問題。在傳統(tǒng)的 PC 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，程序化購買公司可以通過追蹤用戶的 Cookie，來識(shí)別用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為，并進(jìn)行用戶畫像，給不同的用戶貼上不同的標(biāo)簽，然后根據(jù)這些標(biāo)簽來精準(zhǔn)的投放廣告。但是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，很難通過追蹤用戶的 Cookie 來對(duì)用戶進(jìn)行定位，也就說程序化購買公司很難識(shí)別在 PC 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶是同一個(gè)人，如果無法進(jìn)行跨屏識(shí)別，那么也就無法進(jìn)行精準(zhǔn)定位和精準(zhǔn)投放。目前，跨屏識(shí)別問題成為影響行業(yè)發(fā)展的技術(shù)障礙，如何突破這個(gè)技術(shù)障礙，是程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)迫切需要解決的課題。
(四)程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的品牌安全問題
程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)通過對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘和獲取，對(duì)大數(shù)據(jù)用戶資源的分析和畫像，來精準(zhǔn)的定位廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群體，并進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。這一模式解決了廣告精準(zhǔn)投放的問題，但是卻忽視了廣告呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。顯然，廣告主不能默許贊助或投放廣告的環(huán)境與品牌價(jià)值相違背。如果出現(xiàn)這種情況，對(duì)品牌將造成極其巨大傷害，甚至可能是無法挽回的損失。有些廣告主忽略品牌安全的重要性，造成品牌價(jià)值迅速貶值，甚至直接受到民間團(tuán)體的法律訴訟。例如，在使用程序化廣告技術(shù)的過程中，日產(chǎn)汽車、全英房屋貸款協(xié)會(huì)以及聯(lián)合利華(Unilever)旗下護(hù)膚品牌多芬(Dove)等廣告，被自動(dòng)放置在那些冒犯性圖片與視頻內(nèi)容旁邊，導(dǎo)致民間團(tuán)直接起訴廣告主，15 個(gè)品牌主動(dòng)撤下并暫停廣告。
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