(三)程序化購買公司代理能力顯著提升
程序化購買公司的發(fā)展取決于其專業(yè)能力的提升，這些專業(yè)能力包括大數(shù)據(jù)的獲取能力，大數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用能力，程序化廣告交易專業(yè)軟件的開發(fā)能力，程序化廣告效果的評估能力等。盡管我國程序化購買廣告公司發(fā)展時間還比較短，但是專業(yè)代理能力的提升卻比較快。國內(nèi)比較有影響的 DSP 公司，比如易傳媒，作為一家專業(yè)的 DSP 公司，被阿里巴巴收購之后，通過整合自身的大數(shù)據(jù)資源和專業(yè)分析能力以及阿里巴巴的電商用戶大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)優(yōu)勢等，使得易傳媒的程序化交易專業(yè)能力快速提升。品友互動作為一家獨立的 DSP 公司，通過開發(fā)專業(yè)的程序化交易軟件，提升客戶服務(wù)能力，并與一些有影響的網(wǎng)站建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，獲取大數(shù)據(jù)資源和流量資源，使得品友互動快速成長為行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)之一。力美科技作為一家專業(yè)的移動 DSP 公司，伴隨移動程序化交易的興起，力美科技專注于移動程序化廣告交易領(lǐng)域，力求將其打造成在移動程序化廣告市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。悠易互通也是一家獨立 DSP 公司，通過與粵傳媒子公司廣州日報新媒體有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，旨在打造集平面、戶外 LED 大屏、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)于一體的全媒體數(shù)字營銷廣告互動平臺。
(四)程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈
隨著程序化廣告交易日益受到廣告主的認可，程序化廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大，程序化廣告產(chǎn)業(yè)日益受到資本市場的熱捧，這也催生了大量的程序化購買廣告公司。程序化購買廣告公司的大量成立，使得程序化廣告產(chǎn)業(yè)的競爭日趨激烈。從積極的方面來看，程序化購買公司的激烈競爭，將會使得這些公司不斷加大在技術(shù)研發(fā)方面的投入和拓展在大數(shù)據(jù)資源方面的獲取渠道，提升程序化購買公司的專業(yè)服務(wù)能力;從消極的方面來看，大量良莠不齊的程序化購買廣告公司的成立，使得程序化廣告市場面臨「逆向選擇」風(fēng)險，即市場上存在大量的非專業(yè)化的程序化交易公司，廣告主無法分辨好壞，只愿意支付市場平均價格，從而使得高于市場平均價格的程序化交易公司退出市場，以此類推，廣告主最后只能選擇質(zhì)次的程序化購買公司。因而，程序化購買行業(yè)需要建立相應(yīng)的制度，對程序化購買公司的專業(yè)能力進行科學(xué)評價，從而影響廣告主的選擇，進而影響程序化購買公司的經(jīng)營行為。
二、中國程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的問題
(一)程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)孤島問題
影響程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素是大數(shù)據(jù)的獲取問題，即程序化購買公司能否獲取到大數(shù)據(jù)資源。當(dāng)前，制約程序化廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素是數(shù)據(jù)孤島問題，即大量的數(shù)據(jù)并沒有進入程序化廣告市場交易，因而程序化購買公司很難獲取到網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)資源，因而也就無法對大數(shù)據(jù)進行分析。尤其是一些大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如阿里巴巴、騰訊、百度等，這些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既是大型的經(jīng)營性企業(yè)，也是大型的互聯(lián)網(wǎng)媒體，它們掌握著高質(zhì)量的用戶大數(shù)據(jù)資源，如阿里巴巴掌握用戶的電商交易大數(shù)據(jù)，騰訊掌握用戶的社交大數(shù)據(jù)，百度掌握用戶的搜索大數(shù)據(jù)。然而，這些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源呈現(xiàn)一個個孤島，數(shù)據(jù)并沒有實現(xiàn)共享和利用，一些獨立的 DSP 公司更是無法獲取到這些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源，這無疑會影響到程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因而，大數(shù)據(jù)的流動和交易，成為程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展迫切需要解決的問題。
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