那么在線廣告應(yīng)該采取什么樣的競價(jià)機(jī)制呢?其實(shí)有很多選擇，我們一個(gè)個(gè)來看：
第一個(gè)可能的選項(xiàng)是“密封第一價(jià)格”競價(jià)，這其實(shí)也是我們熟悉的一種競價(jià)方式，很多工程招標(biāo)都采取這種方式。它的機(jī)制是每個(gè)競價(jià)者不公布自己的出價(jià)，把它密封在信封里交給賣主，拍賣主讓最高出價(jià)者贏得競拍，并且支付最高出價(jià)者的出價(jià)。
有人說，這種方式看起來很完美啊，符合廣告主不公開報(bào)價(jià)的需求，而且也被很多實(shí)踐證明過，然而這種競價(jià)方式廣告主的出價(jià)策略取決于別人怎么出，反而和自己的真實(shí)估值關(guān)系不大，而這應(yīng)用到在線廣告拍賣就會(huì)存在問題。
在線廣告一個(gè)特征就是重復(fù)博弈，什么意思呢?比如線下的工程招標(biāo)是一次性的，競拍者會(huì)更加傾向于謹(jǐn)慎對待自己的出價(jià)，因?yàn)樗挥幸淮螜C(jī)會(huì)。然而在線廣告是多次的，即廣告主有多次機(jī)會(huì)不斷試探別人的出價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)自己的最優(yōu)策略。
我舉一個(gè)例子：谷歌的關(guān)鍵詞“跑步”下面的廣告位，耐克認(rèn)為一次點(diǎn)擊值10塊錢，阿迪認(rèn)為值6塊錢，這時(shí)候如果他們采取“密封第一價(jià)格”拍賣，而谷歌廣告系統(tǒng)給出的底價(jià)是2塊，那么阿迪和耐克都會(huì)試探著出價(jià)。
阿迪從2塊開始出，耐克出2.1塊，阿迪出2.2塊，耐克出2.3塊，雙方有一個(gè)不斷加價(jià)的過程，一直加到6塊的時(shí)候，阿迪停止出價(jià)了，因?yàn)樗J(rèn)為這個(gè)廣告為最多值6塊，最后阿迪退出了。
這時(shí)候只剩耐克了，耐克也不傻，既然沒人和我競爭，那么我為啥要出6塊呢?于是趕緊調(diào)到2塊，這時(shí)候阿迪又會(huì)進(jìn)場，周而復(fù)始的循環(huán)開始了。
細(xì)心的你會(huì)看到這種方式有一個(gè)明顯的缺陷——不穩(wěn)定，背后的根源在于，這種拍賣方式從博弈論的角度來看，并不存在納什均衡(這一點(diǎn)已被經(jīng)濟(jì)學(xué)家從數(shù)學(xué)的角度證明)，即它永遠(yuǎn)存在一個(gè)你追我趕的狀態(tài)，原因是這種拍賣方式出價(jià)取決于對手的出價(jià)。
同時(shí)從更深層次上，這種機(jī)制在重復(fù)博弈的機(jī)制下至少有兩個(gè)缺陷：
第一，不符合帕累托最優(yōu)，即一個(gè)好的拍賣機(jī)制應(yīng)該是把標(biāo)的物賣給對它估值最高的競價(jià)者。在這個(gè)案例中，評價(jià)最高的是耐克，然而有一半的幾率被阿迪所搶走了。
第二，它也不符合賣方利益的最大化，耐克阿迪評價(jià)都遠(yuǎn)超2塊，但出價(jià)卻從2塊開始出。
由此可以看出這種競價(jià)方式用在在線廣告拍賣上不合理，那么有沒有一種更好的競價(jià)方式呢?當(dāng)然是有的，接下我們就一起來看一看。
二、獲得諾貝爾獎(jiǎng)的一次改動(dòng)
經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉·維克里試圖解決這個(gè)問題，他在1961年發(fā)表《反投機(jī)、拍賣與競爭性密封投標(biāo)》，這篇經(jīng)典論文中系統(tǒng)性地論述了“第二密封價(jià)格”的拍賣方式。
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