錯(cuò)！廣告創(chuàng)作和純粹的藝術(shù)創(chuàng)作有天壤之別，藝術(shù)創(chuàng)作可以天馬行空，有充分的創(chuàng)作自由，然而廣告創(chuàng)作卻時(shí)刻需要圍繞產(chǎn)品來(lái)展開，有著無(wú)數(shù)約束條件，有無(wú)數(shù)的數(shù)據(jù)來(lái)衡量一個(gè)廣告是否優(yōu)秀，因此廣告并非靠創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，而是結(jié)果驅(qū)動(dòng)。
而更加可怕的是，基于數(shù)據(jù)的機(jī)器人已經(jīng)在搶創(chuàng)意人的飯碗了——2018年雙十一，天貓的AI廣告設(shè)計(jì)系統(tǒng)——魯班就設(shè)計(jì)了4億張廣告海報(bào)；
而今日頭條的廣告后臺(tái)，也上線了機(jī)器人廣告創(chuàng)作工具——妙筆，只需要輸入關(guān)鍵詞和行業(yè)，自動(dòng)生成多條創(chuàng)意，比如你選擇游戲行業(yè)，輸入關(guān)鍵字“二次元”，它就會(huì)立馬自動(dòng)生成多個(gè)包含二次元的游戲廣告創(chuàng)意。
實(shí)驗(yàn)從某種意義上奠定了現(xiàn)代科學(xué)，通過(guò)實(shí)驗(yàn)，科學(xué)家能驗(yàn)證假設(shè)、證明定理，而藝術(shù)家從不做實(shí)驗(yàn)，藝術(shù)家會(huì)創(chuàng)作不同風(fēng)格的作品，但這不是真正意義上的實(shí)驗(yàn)。
而廣告從誕生起就埋下了實(shí)驗(yàn)的種子，美國(guó)著名廣告人卡普爾斯就寫過(guò)一本經(jīng)典——《測(cè)試廣告方法》。
在奧格威時(shí)代，廣告的測(cè)試是這樣進(jìn)行的——在同一份報(bào)紙、同一個(gè)版面、同一個(gè)日期刊登不同文案的廣告，在廣告中告知可以剪下報(bào)紙上的郵寄地址免費(fèi)領(lǐng)取樣品，然后觀察二份文案帶來(lái)的樣品索取量的差異。
今天，數(shù)字化給廣告人帶來(lái)最棒的禮物就之一是能夠更高效地做實(shí)驗(yàn)——實(shí)驗(yàn)更廉價(jià)、操作更方便，風(fēng)險(xiǎn)也更低。
據(jù)谷歌的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家范里安稱，僅在2016 年，谷歌就進(jìn)行了 12000 次廣告實(shí)驗(yàn)，在Facebook的廣告后臺(tái)，寫三句文案，配三張圖，廣告系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將你的文案和圖片組成27個(gè)不同的前臺(tái)創(chuàng)意進(jìn)行投放，并且會(huì)自動(dòng)把預(yù)算分配到點(diǎn)擊率最高的那組創(chuàng)意。
科學(xué)關(guān)于真、藝術(shù)關(guān)于美，他們的一個(gè)重要區(qū)別是：科學(xué)的發(fā)展是一個(gè)不斷接近真理的進(jìn)步過(guò)程，從牛頓到愛(ài)因斯坦是進(jìn)步，從諾貝爾到門捷列夫是進(jìn)步。
但藝術(shù)則不同，在藝術(shù)方面，我們很難說(shuō)談“進(jìn)步”二字，我們很難說(shuō)今天的村上春樹比曾經(jīng)的海明威更進(jìn)步，我們很難說(shuō)今天的黃永玉比曾經(jīng)的齊白石、米開朗琪羅更優(yōu)秀，因?yàn)樗囆g(shù)關(guān)乎美，難分高低。
正是基于這個(gè)原因，我們把廣告稱之為科學(xué)，因?yàn)楹茱@然，今天的廣告業(yè)——我們?cè)谶M(jìn)步，在技術(shù)的幫助下我們比上個(gè)世紀(jì)更好地了解廣告的受眾、更精準(zhǔn)地進(jìn)行投放媒介、更準(zhǔn)確地評(píng)估廣告效果、更清楚地理解廣告是如何影響受眾的。
神馬是進(jìn)步？
進(jìn)步就是——因?yàn)榧夹g(shù)和數(shù)據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)上，作為一個(gè)男同胞，不用再看到護(hù)舒寶、蘇菲和ABC的廣告了，這些品牌一定會(huì)在投放后臺(tái)定向的時(shí)候選擇性別女。
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