這個“甜”字，就是農(nóng)夫山泉輸入給大眾心智的——印象訴求!
農(nóng)夫山泉，就是一句品牌標語唱響了一個品牌，更有實際意義的是，這句標語拉動了其整個市場的份額，也就是將“銷量”和“印象”一舉兩得!
“中華永遠在我心中!”，如果我跟你講這句話，你有沒有感覺我挺偉大，挺有神圣感的?聽起來仿佛似一名愛國者的使命觀一樣!亦仿佛似一位革命者的宣言一樣，也就是它如同一種很正常的抒發(fā)情感的語言一樣!但你能想到中華牙膏嗎?很難!
事實上，當下還在用中華牙膏的消費者已經(jīng)是為數(shù)不多了!你頂多是有人先跟你提起中華牙膏，你才有可能聯(lián)想到這句品牌標語!但如果你對保護牙齒有什么樣的需求，就無法聯(lián)系到中華這個品牌!因為“中華永遠在我心中”根本沒有體現(xiàn)實質(zhì)性的訴求，你要防注牙，你可能想到的高露潔;你希望牙齒更潔白，你可能想到的是黑人，或佳潔士...
為什么絕大多數(shù)的產(chǎn)品，把品牌廣告一拿掉，產(chǎn)品就賣不動?
因為消費者只有先想到那些品牌名才能想到那些廣告詞，而當消費者們產(chǎn)生某種訴求時，卻想不到他們的品牌!
這很明顯是主次顛倒，根本沒有抓住消費的本質(zhì)!
我們絕大多數(shù)的人都有一種頑固的思維意識，那就是總喜歡從事物的本身來看，總站在自身的角度來觀賞，自認為挺美，自認為非同凡響，殊不知，那只是一種孤芳自賞，更過份的是，遺留在我們大腦中的“左傾”錯誤認知，總認為那些大企業(yè)的品牌標語，就是最好的，最令人折服的!
如：“如果人類失去聯(lián)想，世界將會變得怎么樣”、“中華永遠在我心中”、“一直被模仿，從未被超越”等廣告語，好像覺得挺霸氣，挺有氣質(zhì)，挺能代表權(quán)威，挺能代表官方，挺能代表主體思想，但非常遺憾的是，就是不能代表消費者的訴求和思維!
為什么很多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家所擬定的品牌標語，都很難獲得市場?
那就是因為我們大多數(shù)人都被所謂的富有美譽度的，富有創(chuàng)意的廣告語所蒙蔽了，你在參照他們的思維!好像覺得挺美好，很有深度，很有意境，但是沒有用!至少對你沒有切實的用處!因為他們根本不是因為這一點而成功的，而無數(shù)人偏偏認為他們是這樣成功，這是無數(shù)人所誤入的商業(yè)歧途!
我們要降伏的是用戶的心智，而不是在乎“無關(guān)者”怎么看!
創(chuàng)意，趣味，美感等形式的廣告語，只是因為人家看到你的品牌，才能想起你的廣告語;但問題是當人家要解決某一種問題，要滿足某一個訴求，想進行商業(yè)活動的時候，想不起你的品牌。換句話說，也就是無法讓別人主動找你發(fā)生關(guān)系;化解這個問題的第一通道就是，你必須在你的品牌標語中體現(xiàn)實質(zhì)性的訴求!這也是我所謂的“印象訴求”的第一重要旨!
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