摘要：稍微激進(jìn)敏銳些的移動(dòng)廣告業(yè)者指出，橫幅廣告這種占99%絕對(duì)多數(shù)的廣告形式，應(yīng)該在移動(dòng)廣告中消亡。
移動(dòng)廣告到底是怎么回事?亂究竟是亂了什么?這個(gè)問(wèn)題，隨便找一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者都能說(shuō)上個(gè)一二。但是一直沒(méi)有系統(tǒng)的歸納和整理。這正是這篇文章所要做的，并希望能通過(guò)這種梳理，找到亂象的原因和可能的解決方法。
一、移動(dòng)廣告淘金熱
移動(dòng)廣告的淘金熱潮，無(wú)疑是谷歌和Facebook兩大巨頭所掀起來(lái)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還不夠普及，或者說(shuō)移動(dòng)智能設(shè)備還未形成用戶基數(shù)的時(shí)代。他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上已經(jīng)成為了廣告巨頭，無(wú)疑，在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍時(shí)，他們的先發(fā)優(yōu)勢(shì)非常明顯：無(wú)論是廣告客戶、廣告技術(shù)、廣告形式，乃至廣告效果的控制，這都不是后來(lái)者一朝一夕能夠趕上的。
如果追溯的再早一些，在谷歌和Facebook的廣告營(yíng)收還沒(méi)有那么驚人時(shí)，再上次的廣告熱潮無(wú)疑是江南春的分眾傳媒所帶來(lái)的。那是一次純渠道的勝利，或者說(shuō)“媒體購(gòu)買統(tǒng)治一切”。分眾開發(fā)出了樓宇電梯這個(gè)往常沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)的黃金廣告渠道，先發(fā)優(yōu)勢(shì)成就了江南春的資本帝國(guó)。而后分眾于2007年收購(gòu)了當(dāng)時(shí)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司好耶。最后的結(jié)果是，在分眾的驅(qū)動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)廣告與戶外廣告的業(yè)務(wù)邏輯得以統(tǒng)一，都是依靠渠道的膨脹來(lái)享受整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和熱錢投資帶來(lái)的宏觀增益。
而也正是此時(shí)，F(xiàn)acebook在大洋彼岸啟動(dòng)了第一個(gè)分類廣告的項(xiàng)目。從此Facebook走上了與渠道整合完全相反的廣告發(fā)展道路，并且取得了巨大的成功。Facebook與谷歌一樣，執(zhí)著于數(shù)據(jù)挖掘，并在廣告形式上付出了數(shù)倍于谷歌的心思。被證明最有效的是Facebook廣告是插入用戶timeline中的產(chǎn)品廣告，這些廣告沿著好友關(guān)系鏈傳播，按照用戶偏好進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并且能直接實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。
這兩大趨勢(shì)同時(shí)沖擊了移動(dòng)廣告的先行者。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展壯大和產(chǎn)業(yè)規(guī)模膨脹成為必然趨勢(shì)的時(shí)候，廣告和媒體無(wú)疑是最容易分享這種增長(zhǎng)所帶來(lái)的受益的行業(yè)。
那么這些先行者怎么做呢?
是的，渠道整合和數(shù)據(jù)挖掘——這是一切亂象的起源。
二、亂象：渠道整合
即便是現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也只能說(shuō)是處于萌芽狀態(tài)。無(wú)疑，它將改變這個(gè)世界，但到目前為止，改變得還不夠。無(wú)論是軟件硬件還是消費(fèi)應(yīng)用習(xí)慣，還有很長(zhǎng)一段的增長(zhǎng)之路。
這就意味著，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的初級(jí)階段，所有的移動(dòng)廣告入局者也并沒(méi)有十足的經(jīng)驗(yàn)和策略。
幾乎每個(gè)移動(dòng)廣告公司，都是從渠道立身的。而且，目前還沒(méi)有特別大的渠道——包括移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)商。
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