比如在摩根大通今年做的一次廣告投放自查中，發(fā)現(xiàn)程序化購買把公司廣告投向了40萬個網(wǎng)站，大多都是非常小眾，甚至與摩根大通的受眾和調(diào)性沒有任何關(guān)系。最終摩根大通經(jīng)過人工篩選，把40萬個網(wǎng)站減少到了5000個。
除了提高監(jiān)測技術(shù)，建立行業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的測量標(biāo)準是關(guān)鍵。谷歌品牌測量戰(zhàn)略和商業(yè)化負責(zé)人Nithya Sowrirajan表示，希望行業(yè)內(nèi)有更多的4A公司、廣告主聯(lián)盟站出來建立一套大家都認可的跨平臺測量標(biāo)準，“但這在短期內(nèi)仍很難實現(xiàn)”。
“現(xiàn)在數(shù)據(jù)監(jiān)測的最大問題是，要有統(tǒng)一的標(biāo)準，廣告主要認�！彬v訊副總裁鄭香霖告訴界面記者，“但我們擔(dān)心的是，不同客戶有不同的標(biāo)準。”
預(yù)計在未來相當(dāng)長的一段時間里，這依舊是個令廣告主們困擾的問題。
媒體紛紛投入的原生廣告到底是什么?
盡管互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)主導(dǎo)了西方廣告行業(yè)，但當(dāng)越來越多消費者開始安裝廣告截屏軟件，數(shù)字廣告行業(yè)本身又充滿了數(shù)據(jù)欺詐，內(nèi)容營銷又重新被廣告主重視起來。
于是，原生廣告幾乎是全球所有媒體都越發(fā)重視的新業(yè)務(wù)。不過當(dāng)中國大多數(shù)媒體還停留在軟文、圖片和視頻的時候，美國媒體們做出了原有平臺之外更多的探索。
那個以貓貓狗狗和生活測試出名的新媒體BuzzFeed去年成立了一個產(chǎn)品實驗室，推出了類似“鄉(xiāng)愁蠟燭”這樣的商品。不過比起商品，這些蠟燭其實更像是有情感的內(nèi)容，它們針對那些生活在異鄉(xiāng)的年輕人，很個人化，也很有“社交媒體”感。
另外針對喜歡在社交媒體上曬DIY美食的年輕人，Buzzfeed還推出了一個美食品牌Tasty。它用高顏值的方式拍攝了許多適合在Instagram和Facebook上觀看和分享的美食教學(xué)視頻，同時還開發(fā)了一系列美食產(chǎn)品，其中最受歡迎的是一本可以讓人們自己定制的食譜書。除了產(chǎn)品收入之外，推出一年不到的Tasty品牌已經(jīng)吸引了許多食品公司和零售商做內(nèi)容植入。
Buzzfeed推出的這本定制食譜兩個月賣出了10萬本
另一家美國新媒體Vice也在嘗試視頻以外的新的原生廣告形式。它與長期客戶百威英博在Vice的一家酒吧里售賣一款聯(lián)名定制啤酒。
而這些嘗試都是基于深入的用戶研究。Vice廣告產(chǎn)品部門的工作之一就是通過各種技術(shù)不斷做用戶劃分，對讀者的興趣、信仰等深層個性化數(shù)據(jù)做分析。
“原生不是一種形式，而是一種對個性化廣告的哲學(xué)信仰，”BuzzFeed的副總裁Edwin Wong在廣告周上這樣總結(jié)對原生廣告的認知。
談企業(yè)價值觀很重要，也很危險
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